Phân tích cạnh cạnh với mô hình 5 Forces của Michael Porter

Porter’s Five Forces (hay mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter) cung cấp cho các doanh nghiệp một phương pháp để phân tích và tìm ra cách vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Biết đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai và các sản phẩm, dịch vụ, chiến lược tiếp thị của họ ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào là rất quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Cho dù bạn đang điều hành một doanh nghiệp nằm trong danh sách Fortune 500 hay một doanh nghiệp nhỏ, sự cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của doanh nghiệp.

Một cách thức hiệu quả để phân tích sức cạnh tranh của doanh nghiệp và hiểu vị thế của doanh nghiệp trong ngành là sử dụng mô hình Porter’s Five Forces, được phát triển bởi Michael E. Porter của Trường Kinh doanh Harvard vào năm 1979. Porter’s Five Forces nói về năm yếu tố cụ thể giúp xác định liệu rằng một doanh nghiệp có thể sinh lời hay không trong mối quan hệ với các doanh nghiệp khác trong ngành. Sử dụng Porter’s Five Forces kết hợp với phân tích SWOT sẽ giúp bạn hiểu được doanh nghiệp của mình phù hợp ở đâu trong bối cảnh ngành.

Porter’s Five Forces được coi là một công cụ vĩ mô trong phân tích kinh doanh khi nó xem xét toàn bộ nền kinh tế của ngành; trong khi phân tích SWOT là một công cụ phân tích vi mô, tập trung vào dữ liệu và phân tích của một công ty cụ thể.

Porter đã viết trong một bài báo trên Harvard Business Review: “Hiểu được các lực lượng cạnh tranh và nguyên nhân cơ bản của chúng, cho thấy nguồn gốc của khả năng sinh lời hiện tại của một ngành đồng thời cung cấp một khuôn khổ để dự đoán và ảnh hưởng đến cạnh tranh (cùng lợi nhuận) theo thời gian.“

Hiểu về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Porter đưa ra lý thuyết rằng hiểu được tất cả các lực lượng cạnh tranh đang diễn ra và cấu trúc tổng thể của ngành là rất quan trọng để nhà quản trị đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả và phát triển một chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho tương lai.

Trong mô hình của Porter, năm lực lượng định hình sự cạnh tranh trong ngành là

1. Sự ganh đua cạnh tranh

Lực lượng này cho ta biết về mức độ khốc liệt của sự cạnh tranh trên thương trường. Nó xem xét số lượng đối thủ cạnh tranh hiện có và những gì mỗi đối thủ có thể làm. Sự ganh đua cạnh tranh là cao khi chỉ có một vài doanh nghiệp bán một sản phẩm hoặc dịch vụ, khi ngành này đang phát triển và khi người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với chi phí thấp. Khi sự cạnh tranh cao, các cuộc chiến về quảng cáo và giá cả sẽ xảy ra, điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

2. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Lực lượng này phân tích mức độ quyền lực của nhà cung cấp với doanh nghiệp và mức độ kiểm soát của họ đối với khả năng tăng giá – do đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó cũng đánh giá số lượng nhà cung cấp nguyên liệu thô và các nguồn lực khác sẵn có. Càng ít nhà cung cấp, họ càng có nhiều quyền lực. Doanh nghiệp sẽ có vị thế tốt hơn khi có nhiều nhà cung cấp.

3. Năng lực thương lượng của khách hàng

Lực lượng này cho biết sức mạnh của người tiêu dùng và ảnh hưởng của họ đến giá cả và chất lượng. Người tiêu dùng có quyền lực khi chỉ có số lượng ít nhưng lại có lượng người bán dồi dào và khi người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển đổi.

4. Mối đe dọa của những kẻ mới tham gia

Lực lượng này xem xét mức độ dễ dàng hay khó khăn của các đối thủ cạnh tranh khi tham gia thị trường. Đối thủ cạnh tranh mới càng dễ dàng gia nhập, thì rủi ro về việc thị phần của doanh nghiệp cũ bị chia nhỏ sẽ càng lớn. Các rào cản gia nhập bao gồm lợi thế chi phí tuyệt đối, khả năng tiếp cận đầu vào, tính kinh tế theo quy mô và bản sắc thương hiệu.

5. Mối đe dọa của các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế

Lực lượng này nghiên cứu mức độ dễ dàng của người tiêu dùng khi chuyển từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sang sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nó cho biết về số lượng đối thủ cạnh tranh, giá cả và chất lượng của họ so với doanh nghiệp và lợi nhuận mà các đối thủ cạnh tranh đó kiếm được là bao nhiêu; từ đó xác định xem liệu họ có thể giảm chi phí của mình nhiều hơn nữa hay không. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế được đánh giá bằng chi phí chuyển đổi, cả trước mắt và dài hạn; cũng như xu hướng thay đổi của người tiêu dùng.

Ví dụ cụ thể

Có một số ví dụ về cách Porter’s Five Forces có thể được áp dụng cho các ngành công nghiệp khác nhau. Mục tiêu cuối cùng là xác định những cơ hội và mối đe dọa có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Ví dụ, công ty phân tích chứng khoán Trefis đã xem xét cách mà Under Armour phù hợp với ngành giày dép và quần áo thể thao dựa trên Porter’s Five Forces.

Đối thủ cạnh tranh: Under Armour phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Nike, Adidas và các đối thủ mới hơn. Nike và Adidas, những công ty có nguồn lực lớn hơn đáng kể, đang thực hiện một cuộc chơi lớn để giành thị phần trong nhiều danh mục sản phẩm hơn của thị trường quần áo. Under Armour không có bất kỳ bằng sáng chế nào về vải hoặc quy trình, do đó danh mục sản phẩm của thương hiệu này có thể bị sao chép trong tương lai.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Quá nhiều cơ sở nhà cung cấp đa dạng làm giới hạn khả năng thương lượng của nhà cung cấp. Các sản phẩm của Under Armour được sản xuất bởi hàng chục nhà sản xuất có trụ sở tại nhiều quốc gia. Điều này mang lại lợi thế cho Under Armour bằng việc giảm bớt ảnh hưởng của từng nhà cung cấp.
Năng lực thương lượng của khách hàng: Khách hàng của Under Armour bao gồm những khách bán buôn và khách hàng là người dùng cuối. Những khách hàng bán buôn, như Dick’s Sporting Goods, có khả năng thương lượng nhất định, vì họ có thể thay thế các sản phẩm của Under Armour bằng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của Under Armour để đạt được lợi nhuận cao hơn. Quyền lực thương lượng của khách hàng là người dùng cuối thấp hơn do Under Armour đã được công nhận thương hiệu mạnh.
Đe doạ từ những người mới tham gia: Cần phải bỏ ra số tiền vốn lớn để xây dựng thương hiệu, quảng cáo và tạo ra nhu cầu sản phẩm. Điều này làm hạn chế sự gia nhập của những đối thủ mới hơn trong thị trường. Tuy nhiên, các công ty hiện có trong ngành trang phục thể thao có thể tham gia vào thị trường trang phục khác trong tương lai.
Đe doạ của các sản phẩm thay thế: Nhu cầu về quần áo, giày thể thao và phụ kiện dự kiến ​​sẽ tiếp tục tăng. Do đó, lực lượng này không đe dọa được Under Armour trong tương lai gần.

Các chiến lược để thành công

Sau khi các phân tích đã được hoàn tất, đã đến lúc thực hiện chiến lược để mở rộng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để đạt được điều này, Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể được thực hiện trong bất kỳ ngành nào (và bởi các công ty thuộc bất kỳ quy mô nào.)

Dẫn đầu về chi phí

Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lợi nhuận bằng cách giảm chi phí hoặc tăng thị phần bằng cách giảm giá bán trong khi vẫn giữ được lợi nhuận.

Sự khác biệt

Để thực hiện chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp cần phải tốt hơn đáng kể so với sản phẩm của đối thủ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và giá trị của chúng đối với khách hàng. Chiến lược này đòi hỏi sự nghiên cứu và phát triển sản phẩm kỹ lưỡng kết hợp việc bán hàng và tiếp thị hiệu quả.

Tiêu điểm

Để thực hiện chiến lược này thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường thích hợp để bán hàng hóa của họ. Việc lựa chọn cần phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, người bán, người mua và đối thủ cạnh tranh

Những lựa chọn bổ sung cho Porter’s Five Forces

Dù Porter’s Five Forces là một mô hình hiệu quả và đã được thử nghiệm qua thời gian, chúng ta vẫn cần phân tích doanh nghiệp dựa trên những mô hình khác để có được sự hiểu biết toàn diện hơn.

Những mô hình bổ sung khác sẽ giúp nâng cao hiểu biết của bạn về doanh nghiệp và những tiềm năng của nó. Chẳng hạn như Phân tích chuỗi giá trị giúp các công ty hiểu được lợi thế sản xuất tốt nhất của họ nằm ở đâu, trong khi ma trận BCG giúp các công ty định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ sản phẩm đó.