Tại sao thương hiệu của bạn cần Tagline, Slogan, Tầm nhìn và Sứ mệnh?

Bạn nghĩ rằng “Just Do It” là slogan của Nike. Rất nhiều người cho là như vậy, nhưng họ đã sai. Ba từ nổi tiếng đó thật ra là tagline của họ.

Thế còn Disney thì sao? Ta có thể coi “Make people happy“ là sứ mệnh của thương hiệu này không? Câu trả lời là không, và câu trong ngoặc trên chính là tầm nhìn của Disney.

Vậy điều gì làm nên sự khác biệt giữa 4 yếu tố thông điệp thương hiệu này và tại sao chúng quan trọng? Hãy cùng MBA Andrews tìm hiểu.

Tagline

Theo chuyên gia thương hiệu Laura Ries, những tagline có thể dễ thương, hài hước, tưng tửng hay thậm chí nghe có vẻ chẳng liên quan gì; thông thường thì chúng không có quá nhiều ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu. Tagline giống như là chiếc xe quét đường ở cuối mỗi đoàn diễu hành. Chúng là sự báo hiệu khi một mẫu quảng cáo sắp kết thúc nhưng hiếm khi nào giúp định vị thương hiệu. Điều này là sự thật, kể cả với những tagline hàng đầu như “Just Do It” của Nike hay “ Think Different” của Apple.

Những tagline không cho khách hàng biết lý do tại sao họ nên sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Bởi nó không thể giới thiệu những lợi ích và tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên thay vào đó, chúng đóng vai trò quan trọng trong việc gợi nhắc tới thương hiệu. Mỗi khi nghe hoặc nhìn thấy cụm từ tagline, ta sẽ ngay lập tức nhớ đến thương hiệu.

Rise chia sẻ: ”Trong hầu hết các tagline, những gì còn thiếu chính là sự thúc đẩy khách hàng.” tagline hoạt động như một biểu tượng của thương hiệu bằng lời nói. Vậy nên chúng cần dễ nhận biết và dễ nhớ.

Khi sáng tạo tagline, hãy đảm bảo rằng nó đại diện cho bản chất thương hiệu của bạn. Thương hiệu của bạn bán sản phẩm thể thao như Under Amour? Nếu vậy, tagline của bạn nên thể hiện sự kiên cường, bền bỉ, nỗ lực mà thương hiệu của bạn đại diện.

Trong trường hợp Under Armour, họ thể hiện đã làm rất tốt cùng dòng tagline :”I Will”. Khi kết hợp cùng các thông điệp thương hiệu khác, tagline cũng góp phần quan trọng trong việc nói cho mọi người biết thương hiệu là thế nào và nó đại diện cho điều gì,

Slogan

slogan sinh ra với mục đích giúp khách hàng hiểu “Tại Sao”. Đây là thông điệp thương hiệu khi bạn muốn nói với khán giả tại sao họ nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nói ra những gì bạn làm hoặc tại sao bạn làm điều đó. Trong trường hợp của Nike, slogan thực sự của họ là: “Bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”

Trong trường hợp của FedEx, họ đã có rất nhiều tagline quá nhiều năm “ Solutions that matter,” “We understand…”; nhưng họ chỉ có một slogan nổi tiếng không hề thay đổi trong suốt một khoản thời gian dài chính là: “When it absolutely, positively has to be there overnight”

Theo một số chuyên gia xây dựng thương hiệu, những câu slogan dài như trên khó đem lại hiệu quả bởi chúng khó nhớ. Vậy điều gì làm câu slogan dài này trở nên dễ nhớ như vây? Đó chính là cảm xúc. Một slogan cần phải tạo ra cảm xúc thật sự thì mới có thể dễ dàng đọng lại trong tâm trí của người tiêu dùng.

Từ overnight (qua đêm) có thể giúp khách hàng liên tưởng đến FedEx (FedEx đã từng nổi tiếng với câu “Qua đêm là đến”), nhưng nó chỉ thật sự tạo ra nhiều xúc cảm khi đi với từ absolutely hay positively (tuyệt đối hay chắc chắn).

Khi đọc lên câu khẩu hiệu ấy, người ta có thể hình dung ra ai đó đang hét lên trong điện thoại: “Gói hàng của tôi nhất định phải có mặt ở Los Angeles vào ngày mai!”, còn nhân viên của FedEx ở đầu dây bên kia bình tĩnh nói rằng: “We understand” (Chúng tôi hiểu), nhưng nếu không có câu slogan đầu tiên thì câu tagline “Chúng tôi hiểu” sẽ chẳng tạo ra một cảm xúc mạnh mẽ nào.

Câu slogan này hiện nay đã không còn được tập đoàn FedEx sử dụng nữa. Tuy nhiên, nó vẫn được nhắc đến như một slogan cổ điển, dễ hiểu, hoàn toàn làm hài lòng bất cứ ai muốn sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa. FedEx đã tạo nên một slogan là tiêu chuẩn vàng trong công nghiệp vận chuyển, khiến cho các đối thủ của họ phải chạy dài để bắt kịp.

Sứ mệnh (Mission)

Sứ mệnh là bản tóm tắt vè các giá trị của công ty. Nó tuyên bố những ai công ty đang phục vụ, những gì công ty phục vụ và cách công ty làm điều đó mỗi ngày. Các tuyên bố về sứ mệnh nên đơn giản và ngắn gọn để giúp không chỉ khách hàng mà tất cả mọi người trong công ty cũng đều hiểu rõ.

Trong trường hợp của Dove, tuyên bố sứ mệnh của họ (hay còn gọi là Do The Dove Real Beauty Pledge) như sau: Vẻ đẹp dành cho tất cả mọi người. Dove mời tất cả phụ nữ nhận thức vẻ đẹp tiềm ẩn của mình bằng việc sử dụng những sản phẩm mang lại sự chăm sóc vượt trội.”

Nó ngắn gọn và cô động, nhưng nói chính xác việc lý do tại sao Dove lại có mặt trên thị trường. Chẳng cần một từ ngữ hoặc câu văn gì đó cao siêu, Dove sử dụng văn phong và câu từ đánh vào chính xác khách hàng mục tiêu của mình.

Một ví dụ tuyệt vời khác tới từ Disney. Họ tuyên bố sứ mệnh của mình là: “Một trong những nhà cung cấp và sản xuất dịch vụ giải trí, thông tin hàng đầu thế giới. Sử dụng các thương hiệu khác nhau để phân biệt rõ các dòng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tìm kiếm và phát triển sự sáng tạo, đột phá trong các trải nghiệm về giải trí trên toàn thế giới.”

Disney đã hoàn toàn đưa ra được mục tiêu và cách thức mà họ hướng tới nó mỗi ngày qua tuyên bố sứ mệnh trên.

Tầm nhìn (Vision)

Trong khi sứ mệnh cho khách hàng, nhà đầu tư và đội ngũ của công ty biết những gì công ty sẽ tập trung thực hiện vào ngày hôm nay thì tầm nhìn sẽ nói với họ những ước mong, dự định của công ty vào ngày mai. Đó là mục tiêu mà công ty của bạn hy vọng sẽ đạt được trong vòng 5 hay 10 năm; những định hướng tác động đến cộng đồng, xã hội, đất nước hay thậm chí là cả thế giới.

Cùng quay trở lại với Dove khi họ tuyên bố tầm nhìn: “Dove tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng tự hào thay vì nỗi lo lắng. Đó là lý do vì sao chúng tôi giúp phụ nữ trên toàn thế giới phát triển những mối quan hệ tích cực bằng việc thay đổi cách nhìn cuộc sống, giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn và nhận ra tiềm lực của chính mình.”

Họ không vạch ra chiến lược để tuyên truyền niềm tin rằng “vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng từ hào thay vì nỗi lo lắng”. Lời tuyên bố tầm nhìn này chỉ vạch ra lý tưởng của họ và đó cho thấy điều họ mong muốn tác động đến trên toàn thế giới với sản phẩm của mình.

Sự khác biệt nhỏ tạo ra kết quả lớn

Sự khác biệt giữa bốn yếu tố thông điệp thương hiệu này có vẻ nhỏ, nhưng kết quả cuối cùng sẽ tạo ra những tác động rất lớn đến thương hiệu của bạn. Bạn càng chi tiết hơn trong việc định nghĩa các mục tiêu, giá trị và hành động mà công ty thực hiện; bạn càng có thể kết nối khách hàng với thương hiệu của mình hiệu quả hơn.

Hãy bỏ thời gian và công sức để xây dựng bản sắc thương hiệu của bạn như cái cách bạn chăm sóc cho sản phẩm và khách hàng của mình. Đó là một khoản đầu tư cho sự phát triển lâu dài trong tương lai.