Brand Pyramid – Công cụ chiến lược Marketing hiệu quả

Thông qua bài viết này, hãy cùng Andrews The Power MBA tìm hiểu về những điều cơ bản của Brand Pyramid (hay Kim tự tháp thương hiệu) được phát triển bởi Kevin Lane Keller.

Brand Pyramid là gì?

Brand Pyramid được ra đời nhằm mục đích giúp cho thương hiệu có sự liên kết với khách hàng và đảm bảo rằng họ sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu vào lần mua hàng sau. Giáo sư marketing người Mỹ Kevin Lane Keller là người đầu tiên viết về ‘Brand Pyramid’ trong cuốn sách ‘Strategic Brand Managemen’ của ông. Cuốn sách được xuất bản năm 1998. Viẹc sử dụng Brand Pyramid để phân tích một thương hiệu còn được gọi là kiểm toán thương hiệu.

Ngoài ra, trong cùng thời gian, Millward Brown – công ty tư vấn và nghiên cứu nổi tiếng của Mỹ cũng đã tiến hành nghiên cứu về nhận diện thương hiệu. Nhờ vậy mà chúng ta đã có một khái niệm Brand Pyramid hoàn chỉnh, bao gồm năm cấp độ của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc với một thương hiệu.

Brand Pyramid thường được phát triển với sự tham gia của các bên liên quan chính, chẳng hạn như người sáng lập, quản lý cấp cao, các bộ phận tiếp xúc với khách hàng v.v. Trong cuộc họp, các câu hỏi cơ bản được đặt ra để càng có thể thu hẹp bản chất của thương hiệu càng tốt.

Mức độ trung thành của khách hàng

Brand Pyramid là một công cụ hữu ích trong việc thiết lập chiến lược tiếp thị của công ty. Brand Pyramid giúp cho các công ty xác định rõ hơn vị trí của khách hàng đối với sản phẩm / dịch vụ và thương hiệu của họ, đồng thời định vị mức độ trung thành của họ. Càng leo lên cao hơn trong Brand Pyramid, khách hàng sẽ càng trung thành với thương hiệu. Mục tiêu chính của mọi công ty khi kinh doanh là có được khách hàng ở cấp độ cao nhất của Brand Pyramid, điều này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng đã đạt mức tối đa.

Trên thực tế, điều này có nghĩa là khách hàng trung thành sẽ ưu tiên mua sản phẩm mà họ hiểu rõ nhất về chất lượng và thương hiệu, không quan tâm đến việc đối thủ cạnh tranh của thương hiệu có cung cấp cùng một sản phẩm với mức giá có lợi hơn hay không.

Các thành phần của Brand Pyramid

Brand Pyramid bao gồm năm cấp độ nhằm tiến vào tiềm năng doanh thu hoặc doanh thu tối ưu. Mỗi bước đi lên một cấp độ mới, lòng trung thành của khách hàng lại tăng lên. Sự trung thành của khách hàng cao nhất ở đỉnh kim tự tháp, nơi doanh nghiệp đạt được tiềm năng doanh thu cao nhất.

Brand Pyramid cũng minh họa năm giai đoạn chính mà khách hàng phải trải qua khi họ tiếp xúc với một thương hiệu. Có thể giả định rằng khách hàng thường trải qua từng giai đoạn. Bắt đầu với nhận thức cơ bản và kết thúc bằng sự trung thành hoàn toàn với thương hiệu:

Cấp độ 1 – Hiện diện (Presence)

Ở cấp độ này, khách hàng mới chỉ biết đến thương hiệu mà chưa bao giờ mua sản phẩm. Họ cũng không nhất thiết phải quan tâm đến thương hiệu của bạn.

Còn nếu họ đã mua một sản phẩm của thương hiệu, họ cũng không có cảm xúc gắn bó với sản phẩm. Khuyến mại hoặc dùng thử hàng mẫu thường là lần đầu tiên họ mà tiếp xúc với sản phẩm thương hiệu.

Cấp độ 2 – Sự thích đáng (Relevance)

Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu tự hỏi liệu sản phẩm của thương hiệu có đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của họ hay không, và liệu nó có đủ phù hợp để họ mua hay không.

Cả Sự hiện diện và Sự thích đáng đều là bước đặt cơ sở để xây dựng nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và công ty. Không có mối ràng buộc tình cảm nào ở những cấp độ này. Tuy nhiên, khách hàng sẽ bắt đầu xem xét và thu thập thông tin về những giá cả, tính năng, chất lượng và uy tín… của sản phẩm mà thương hiệu bán

Cấp độ 3 – Hiệu năng (Performance)

Đây là cấp độ mà khách hàng bắt đầu so sánh sản phẩm của thương hiệu với các sản phẩm tương tự của các thương hiệu khác. Họ đã nhận thức được sản phẩm và bản sắc của thương hiệu. Quảng cáo đã đóng góp một phần quan trọng vào quá trình này.

Giờ đây, khách hàng sẽ dễ dàng liên tưởng thương hiệu với một bản sắc cụ thể hay nhận biết nó dựa trên logo, màu sắc, khẩu hiệu và các đặc điểm bên ngoài khác.

Trong giai đoạn này, điều quan trọng là phải chứng minh rằng thương hiệu mang lại giá trị gia tăng cao hơn cho khách hàng so với các thương hiệu cạnh tranh. Đặc biệt là doanh nghiệp phải sở hữu cái gọi là điểm bán hàng độc đáo (Unique Selling Point – USP) để thu hút được khách hàng.

Cấp độ 4 – Lợi ích (Advantage)

Sự trung thành của khách hàng gần như hữu hình ở cấp độ này. Lúc này, khách hàng tin rằng sản phẩm của thương hiệu sẽ mang lại lợi ích thực tế cho họ.

Giờ đây, thương hiệu sẽ dễ dàng liên kết với cảm xúc của khách hàng hơn. Ở cấp độ này, khách hàng có thể nhận diện thương hiệu và truyền đạt thông tin về thương hiệu cho những người xung quanh.

Cấp độ 5 – Sự liên kết (Bonding)

Đỉnh cao nhất đã đạt được và khách hàng hiện thật sự sự gắn bó với thương hiệu. Họ đã gắn bó với các sản phẩm của một thương hiệu và sẽ không sớm chuyển đổi sang một thương hiệu khác.

Cả mức giá và USP đều có đóng góp đáng kể vào những gì khách hàng nghĩ về sản phẩm của thương hiệu. Khách hàng giờ đây đã có một liên kết tình cảm mạnh mẽ với thương hiệu bởi nó trở thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh bản thân của họ. Chẳng hạn như nhiều người tự hào khi sử dụng sản phẩm của các thương hiệu thời trang và dùng điều này để thể hiện bản sắc cá nhân của họ.

Phát triển Brand Pyramid

Khi các công ty xem xét kỹ lưỡng các cấp độ khác nhau và hiểu rằng khách hàng sẽ có quan điểm khác nhau về thương hiệu trong từng giai đoạn, họ có thể thực hiện các hành động chính xác và mang tính chiến lược hơn. Dưới đây, bạn có thể tìm thấy các gợi ý hành động theo từng cấp độ:

Làm gì ở cấp độ 1?

Điều quan trọng nhất ở cấp độ này là phải biết cách mà thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bằng việc hiểu khách hàng của mình là ai và bằng cách sử dụng công cụ phân tích 4P (sản phẩm, giá cả, khuyến mại, địa điểm), công ty có thể đưa ra các chiến lược hợp lý để thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm và thương hiệu.

Đầu tiên. việc giới thiệu đầy đủ về các tính năng và thuộc tính của sản phẩm, đồng thời làm nổi bật bản chất của thương hiệu đóng một vai trò quan trọng ở bước này

Tiếp theo đó, Khuyến mại sẽ làm tăng khả năng thu hút khách hàng và mức độ nhận biết sản phẩm của họ. Các chiến dịch quảng cáo giúp tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Mức giá tốt làm tăng mức độ thích đáng và điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng sớm hơn. Tuy nhiên xin lưu ý: Giá cả rất nhạy cảm. Nếu giá quá cao, điều này sẽ làm nản lòng khách hàng. Còn nếu nó quá thấp thì có thể sẽ khiến khách hàng nghi ngờ chất lượng của sản phẩm.

Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ cần phải quan tâm đến việc chuẩn bị sản phẩm có sẵn (địa điểm) và cách thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng.

Làm gì ở cấp độ 2?

Ở cả ở cấp độ thứ nhất và thứ hai, khách hàng có rất ít cảm xúc gắn bó với thương hiệu. Như vậy, 4P cần phải được tinh chỉnh hơn nữa, với giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất.

Giá trị của sản phẩm và dịch vụ phải phù hợp với cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, giá cả phù hợp là yếu tố quyết định để thu hút khách hàng trong bước này.

Làm gì ở cấp độ 3?

Để thắng lợi tong giai đoạn này, trước tiên, công ty phải chứng tỏ rằng sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và nó mang lại những lợi ích đặc biệt.

Việc sử dụng và truyền thông về các USP đã đề cập ở trên đóng một vai trò quan trọng ở đây. Bên cạnh đó, công ty cũng phải cho thấy mình có dịch vụ khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ thuyết phục khách hàng rằng họ đang lựa chọn đúng.

Ngoài ra, các USP của thương hiệu cũng phải mang lại những lợi ích có giá trị thực tế với khách hàng, điều này sẽ khiến họ sẽ tiếp tục lựa chọn thương hiệu cho những lần mua hàng tiếp theo.

Làm gì ở cấp độ 4?

Để tối ưu hóa lòng trung thành của khách hàng, công ty nên làm nổi bật tất cả các USP một cách mạnh mẽ hơn nữa và truyền đạt những USP này cho khách hàng theo nhiều cách nhất có thể.

Hãy làm cho khách hàng có thể kết nối với sản phẩm và thương hiệu cùng những cảm xúc và đặc điểm như “tin tưởng”, “tự do” và “thoải mái”. Nếu làm được như vậy, khách hàng có thể tiếp tục quảng bá sản phẩm và thương hiệu mình yêu thích đến bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.

Làm gì ở cấp độ 5?

Khi khách hàng gắn bó hoàn toàn với một thương hiệu, công ty vẫn phải tiếp tục tương tác với khách hàng để duy trì mối quan hẹ này. Chẳng hạn như khi khách hàng có thể quảng bá thương hiệu bằng cách truyền miệng, điều này nên được thương hiệu ghi nhận và tri ân bằng những phần quà.

Những khách hàng trung thành cũng muốn mình được hưởng quyền lợi trong những chương trình khách hàng thân thiết; chẳng hạn như quyền ưu tiên đặt hàng trước, chương trình khuyến mãi cụ thể cho khách hàng thường xuyên, v.v. Những ưu đãi và sự kiện như vậy sẽ cho phép khách hàng gắn bó với thương hiệu nhiều hơn. Và sau đó, họ sẽ nhiệt tình lan tỏa những giá trị tốt đẹp của thương hiệu đến những khách hàng khác.

Kết

Brand Pyramid là một công cụ quan trọng để xây dựng nền tảng cho chiến lược thương hiệu của công ty cũng như là kim chỉ nam cho những chiến lược tiếp thị. Sử dụng công cụ này một cách hiệu quả cùng với sự nhất quán, tập trung và kiên nhẫn, công ty của bạn sẽ tạo ra một thương hiệu tuyệt vời.