Câu chuyện quản trị chiến lược và kỳ tích của Ford trong thời kỳ khủng hoảng

2008 là một năm tồi tệ với ngành sản xuất ô tô Mỹ nói riêng và cả nền kinh tế của toàn thế giới nói chung khi phải đón nhận một cuộc khủng hoảng tài chính nặng nề. Hai doanh nghiệp ô tô lớn của Hoa Kỳ là GM và Chrysler đã phải nộp đơn phá sản, nhưng Ford thì không.

Thời điểm tồi tệ

Cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 được đánh giá là sự kiện quan trọng nhất trong thế kỷ XXI và là đợt suy thoái kinh tế lớn nhất kể từ Đại Suy thoái 1929. Nó kéo dài từ năm 2008 đến 2010, chứng kiến chi tiêu tăng mạnh trong khi doanh thu sụt giảm và để lại hậu quả (chỉ tính riêng tại Mỹ) là hơn 8 triệu người mất việc làm, xấp xỉ 2.5 triệu doanh nghiệp phá sản và có tới gần 4 triệu ngôi nhà bị thu hồi trong vòng 2 năm.

Theo số liệu thống kê, chính phủ Hoa Kỳ đã tiêu tốn hơn 2.000 tỷ USD, gấp 2 lần chi phí cho cuộc chiến tranh 17 năm ròng tại Afghanistan. Tính đến năm 2016, sự sụt giảm GDP bình quân đầu người của Mỹ, so với tiền khủng hoảng, đã ngốn 15%  trong tổng GDP, tức 4.600 tỷ USD.

Tuy rằng được chính thức ghi nhận vào năm 2008, nhưng bắt đầu từ năm 2006, cơn khủng hoảng này đã manh nha ảnh hưởng đến thị trường Mỹ. Và điều này khiến doanh số bán xe hơi của Ford và tất cả các hãng sản xuất xe ô tô khác đều sụt giảm nghiêm trọng.

Ford đã thâm hụt 12,7 tỷ USD trong giai đoạn này, cùng với đó cổ phiếu của họ mất giá trầm trọng trên thị trường chứng khoán, từ 17,34USD/cổ phiếu năm 2004 đã giảm còn 8,39USD và còn 1,01USD/cổ phiếu trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

Không ít các chuyên gia và nhà phân tích đầu tư đã dự đoán về tương lai đen tối của Ford, khi hàng loạt sự cố xảy ra khiến hãng xe này phải thu hồi lại toàn bộ mẫu xe SUV và xe cỡ lớn của mình trên thị trường và cùng với việc giá dầu liên tục tăng cao khiến Ford gần như đứng bên bờ vực phá sản.

Trước thời điểm “cận kề sinh tử”, Alan Mulally (cựu CEO của Boeing) được Chủ tịch Bill Ford lựa chọn để trở thành Giám đốc điều hành của Ford Motor Company và ông đã có những bước đi chiến lược quan trọng giúp hãng xe này “lật ngược thế cờ”.

Những chiến lược mấu chốt

Giải quyết khủng hoảng trong nội bộ tổ chức

Đầu tiên, Alan Mullaly tập trung vào cuộc khủng hoảng đang diễn ra trong chính nội bộ tổ chức. Điều này đòi hỏi ông cần phải hiểu cặn kẽ các thông tin về công ty mới của mình và nắm bắt chính xác những vấn đề mà công ty đang phải đối mặt bên ngoài. Mulally bắt đầu cuộc “thẩm vấn” với chủ tịch Bill Ford: “Tại sao lại có nhiều thương hiệu đến vậy?”, “Sức mạnh của mạng lưới đại lý ở đâu?” “Tại sao các công ty khu vực lại khác biệt đến vậy?” “Sao ngài không tận dụng tài sản toàn cầu của ngài?”…

Qua hàng giờ đồng hồ với nhiều câu hỏi, vấn đề khủng hoảng lớn nhất của Ford đã hiện ra. Việc sở hữu quá nhiều thương hiệu ô tô trên thế giới chính là gánh nặng và là điểm “nghẽn” của doanh nghiệp.

Ford tham vọng tạo ra một phân khúc thị trường cho giới thượng lưu bằng việc mua lại các thương hiệu đẳng cấp như Aston Martin, Land Rover, Jaguar hay Volvo. Tuy nhiên, thật không may rằng chính những thương hiệu này lại trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau về nguồn lực khan hiếm và đã tạo ra những khoản lỗ mà Ford không ngờ tới.

Mullaly đã quyết đoán thanh lý những thương hiệu đắt đỏ này cho các tập đoàn lớn khác trên thế giới. Điều này vừa làm giảm tải gánh nặng, vừa giúp cho Ford kiếm được một khoản tiền mặt lớn trong tình huống khó khăn hiện giờ.

Alan Mullaly – người anh hùng của Ford

Phát triển sản phẩm mới

Bên cạnh thanh lọc cơ cấu công ty, Mulally bắt đầu tập trung vào các chiến lược phát triển sản phẩm. Có thể kể đến là sản phẩm Focus với chiến lược One Ford. Theo nghĩa rộng, One Ford là chiến lược sáng tạo một mẫu xe dành cho mọi thị trường. Với chiến lược này, khoảng 85% bộ phận của chiếc xe Focus được thiết kế chung cho tất cả các khu vực trên thế giới. Điều đó giúp Ford tiết kiệm được rất nhiều chi phí bởi công ty không cần phải sản xuất nhiều mẫu xe để dành riêng cho từng thị trường như trước đây nữa.

Song song với đó, Mullaly cho phát triển lại dòng Taurus đã bị bỏ rơi từ vài năm trước để cứu vãn doanh thu. Ông đòi hỏi dòng Taurus này phải là sản phẩm tốt nhất từ trước đến nay Ford từng sản xuất. Dự án hồi sinh Taurus theo dự kiến sẽ ngốn của Ford một khoản ngân sách khổng lồ.

Để làm điều này, ông đã lên kế hoạch vay 23,6 tỷ USD từ các ngân hàng trên khắp cả nước và thế chấp toàn bộ tài sản của Ford. Đây là quyết định táo bạo không ai có thể ngờ đến. Sau hai tuần, vị CEO này đã thực hiện toàn bộ những gì trong bản kế hoạch ông đã trình bày trước hội đồng quản trị Ford và thành công mang về khoản vay 23,5 tỷ USD từ các ngân hàng.

Chuẩn bị sẵn sàng cho khủng hoảng

Ngay từ khi nhậm chức vào năm 2006, Mullaly đã ý thức được rằng một “cơn bão” khủng hoảng đang đến ngày càng gần. Cả hai chiến lược “Giải quyết khủng hoảng trong nội bộ tổ chức” và “Phát triển sản phẩm mới” đều là những nước đi  “một mũi tên trúng hai cái đích”.

Khoản tiền mặt có được nhờ thanh lý thương hiệu cùng với 23,5 tỷ USD tiền khoản vay từ ngân hàng giúp cho ngân sách của Ford thêm dồi dào, và chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo duy trì hoạt động phát triển của công ty dù ở trong viễn cảnh xấu nhất của nền kinh tế.

Tầm nhìn chiến lược của Alan Mullaly đã đúng khi cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 càng ngày càng có diễn biến xấu đi, doanh số bán ô tô sụp đổ trên khắp thế giới và thị trường vốn đóng băng trong suốt thời kỳ khủng hoảng. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ford là GM và Chrysler gặp rắc rồi lớn. Đến tháng 4/2009, hai nhà sản xuất ô tô lớn này đã đi đến bước đường cùng là phải đệ đơn phá sản. Chính phủ Mỹ đã phải vào cuộc và hỗ trợ cho các nhà sản xuất xe 79,7 tỷ USD – trong đó 70,4 tỷ USD dùng để bù cho các khoản thuế.

Về phần Ford, tuy rằng cũng chịu tổn thất không hề nhỏ và phải đóng cửa một số cơ sở ở Bắc Mỹ; nhưng công ty này đi qua cuộc khủng hoảng mà không cần phải nhận bất kỳ khoản tiền trợ cấp nào từ chính phủ nhờ đã có sự chuẩn bị từ trước.

Xây dựng giá trị tầm nhìn và gây dựng đội ngũ nhân viên gắn kết

Từ những cuộc họp đầu tiên tại công ty, Alan Mulally đã tập hợp một tập thể các nhân viên quản lý ưu tú nhất trong công ty và cùng thảo luận về tầm nhìn mới của Ford.

Trong mọi cuộc họp hay những cuộc chuyện trò sau đó với tất cả mọi người trong công ty, vị CEO này luôn tỏ rõ việc ông rất quan tâm tới tương lai của Ford, những cống hiến xuất sắc của đội ngũ nhân viên ở công ty và những lời hứa, lời cam kết về những sản phẩm mới cho ngành công nghiệp ôtô. Mulally đã thành công xây dựng một giá trị mới cho Ford và đem giá trị đó thấm nhuần tới từng nhân viên.

Chiến lược quản trị quan trọng nhất đem đến thành công cho Ford chính là xây dựng đội ngũ nhân sự luôn chung tầm nhìn và gắn kết với doanh nghiệp

Nhiều năm về sau, tại một hội nghị, Chủ tịch Bill Ford đã chia sẻ về những lý do mà tại sao tập đoàn này không bị phá sản sau giai đoạn khủng hoảng 2008.

“Tôi sẽ ghi nhớ khoảnh khắc đó tới lúc chết. Bạn có thể vẫn nhớ những ngày đen tối của cuộc khủng hoảng năm 2008, 2 đối thủ cạnh tranh chính tại Mỹ của chúng tôi là GM và Chrysler đã phá sản. Chúng tôi thì không. Tại sao chúng tôi không phá sản? Nhiều người có thể nghĩ là do chúng tôi đã đưa ra những quyết định đúng đắn. Suy nghĩ đó không sai, nhưng lý do quan trọng nhất phải kể đến chính là những người nhân viên của chúng tôi. Họ đã không rời bỏ chúng tôi trong thời khắc khó khăn đó”.

“Tôi bị ngập trong email và thư từ nhân viên với nội dung kiểu, ‘Bill, đừng từ bỏ. Chúng ta có thể vượt qua được. Chúng tôi sẽ không để ông phải gánh vác một mình’. Điều kỳ lạ nhất là những thông điệp này được xếp theo thứ tự từ trên xuống, tức là từ các lãnh đạo cho tới nhân viên”.

“Các nhân viên của tôi vẫn làm việc, cả thứ 7, chủ nhật cho tới tận 1-2 giờ sáng mà không được nhận hoặc đòi hỏi bất kỳ khoản tiền làm thêm giờ nào, thậm chí dù không chắc là ngày mai họ liệu còn có việc nữa hay không. Thực tế, một vài trong số đó sáng ngày hôm sau đã không còn việc làm. Tuy nhiên họ vẫn sẵn sàng làm để giúp công ty vượt qua khó khăn.

Điều đó thật kỳ diệu! Nhất là khi công ty cuối cùng cũng có thể trả hết các khoản nợ và có thể tuyển lại tất cả những người nhân viên tuyệt vời ấy”.

Đến cuối năm 2009, doanh số của Ford đã đi lên rõ rệt và có mức tăng trưởng cao nhất trong ngành công nghiệp ô tô hậu suy thoái kinh tế. Năm 2010, Ford đã trở thành hãng xe lớn duy nhất của Mỹ chẳng những không bị phá sản trong cơn khủng hoảng mà còn có thể tự hồi sinh một cách ngoạn mục. Cựu tổng thống Obama cũng phải ghi nhận kỳ tích của Ford như một trường hợp đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng.