Làm sao để tránh những cuộc chiến về giá cả?

Hầu hết các nhà quản lý doanh nghiệp đều biết rằng giá cả có tác động quan trọng đến lợi nhuận, hơn bất kỳ mục nào khác trên báo cáo thu nhập của công ty. Đối với các công ty cỡ vừa, việc giảm giá 1% có thể làm giảm lợi nhuận hoạt động lên đến 12% – 15%. Điều này chính là lý do mà mọi công ty cần tránh xa các cuộc chiến về giá cả.

Cuộc chiến về giá là cơn ác mộng tồi tệ nhất của mọi nhà quản trị. Bởi giống như các cuộc chiến thông thường, nó để lại rất nhiều thương vong và hiếm khi nào có người chiến thắng thực sự. Tuy nhiên, dù không ai trong số các nhà quản trị muốn tham gia một cuộc chiến về giá cả, nhưng tất cả bọn họ đều cần luôn sẵn sàng cho nó.

Vậy nên, dưới đây là tổng hợp các nguyên tắc giúp công ty của bạn có thể tránh được cuộc chiến giá cả và duy trì lợi nhuận để phát triển doanh nghiệp lâu dài.

1. Đánh giá cẩn thận hành động của đối thủ cạnh tranh trước khi phản ứng.

Thông thường, cuộc chiến về giá bắt đầu do một trong các bên hiểu sai hành động hoặc ý định của đối thủ cạnh tranh. Kết quả dẫn tới là một cuộc chiến giá cả làm giảm khả năng sinh lời của tất cả các bên.

Chẳng hạn như một công ty trong ngành thực phẩm đóng gói của Mỹ đã hiểu nhầm việc giảm giá 10% của một đối thủ cạnh tranh và cho rằng đó là hoạt động tái định vị chiến lược lâu dài cho sản phẩm của họ; nhưng sự thật thì không phải vậy. Trên thực tế, công ty đối thủ cạnh tranh đã phải chấp nhận yêu cầu của FDA (Cục Quản lý Thực phẩm & Dược phẩm Hoa Kỳ) và đặt lại một thông tin về thực phẩm đóng gói của họ thành 6 Ounce. Vậy nên, đối thủ cạnh tranh chỉ đang cố gắng loại bỏ những gói thực phẩm 6 ½ Ounce cũ trước khi tung ra sản phẩm 6 Ounce.

Tuy nhiên, bởi hiểu sai hành động giảm giá của đối thủ cạnh tranh, công ty này đã phản ứng lại bằng cách triển khai một chiến lược giảm giá sâu. Nếu không làm như vậy, mức giá sẽ sớm trở lại bình thường trong khoảng 1-2 tháng; nhưng thay vào đó, một cuộc chiến giá cả đã nổ ra và làm giảm lợi nhuận của cả ngành trong hàng năm trời.

2. Truyền đạt chiến lược một cách hiệu quả

Có những tình huống mà các công ty chỉ cần truyền đạt chiến lược của mình một cách hiệu quả là có thể làm giảm nguy cơ xảy ra cuộc chiến giá cả.

Chẳng hạn như khi Chrysler đứng trước mối đe dọa của một loạt các đối thủ cạnh tranh ở dòng xe minivan (một định nghĩa phân loại xe hơi ở Bắc Mỹ dành cho các loại xe được thiết kế để vận chuyển hành khách ở hàng ghế phía sau, với các ghế có thể điều chỉnh lại thành hai hoặc ba hàng) mới gia nhập thị trường, chủ tịch của hãng này đã có một bài phát biểu trước các đại lý của mình và được các trang báo kinh doanh đưa tin. Trong bài phát biểu, ông chia sẻ rằng Chrysler sẽ chế tạo một chiếc xe mới thuộc dòng minivan có giá rất rẻ; và để khiến mọi thứ trở nên rõ ràng hơn, ông kết thúc với câu nói “Nếu nói đến một cuộc chiến về giá cả, tôi tin rằng chúng tôi có thể giành chiến thắng.” Bằng cách làm rõ ý định sẵn sàng hành động để bảo vệ thị phần của doanh nghiệp, Chrysler đã nói với đối thủ cạnh tranh rằng họ sẽ mất rất nhiều tiền nếu cố gắng xây dựng thị phần thông qua việc định giá thấp hơn.

Đôi khi, giá trị của việc truyền đạt chiến lược là nó có thể buộc các đối thủ cạnh tranh phải nghĩ đến những viễn cảnh xấu trong tương lai và từ đó làm giảm sự nhiệt tình của họ khi mở ra một cuộc cạnh tranh gay gắt về giá cả.

3. Có được thông tin chính xác về mức độ nhạy cảm với giá của khách hàng

Hiểu được mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng là điều cần thiết đối với bất kỳ chiến lược giá hiệu quả nào, và nó còn trở nên quan trọng hơn trong thời điểm các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường.

Một công ty trong ngành hàng đóng gói đã phát hiện ra điều này khi đối thủ cạnh bất ngờ ra mắt một sản phẩm mới được định vị để đối đầu trực tiếp với một trong những sản phẩm hàng đầu của họ. Công ty này không chắc chắn mình sẽ phải phản ứng như thế nào khi đối mặt với mối đe dọa mới này.

Có rất nhiều bài học nhãn tiền về việc các công ty đã không có phản ứng hiệu quả với sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh và chuốc lấy trái đắng, nhưng việc nhanh chóng giảm giá để cạnh tranh với đối thủ sẽ khiến công ty phải trả giá hàng triệu USD. Bởi vậy, để đưa ra chiến lược một cách hiệu quả, công ty này biết rằng họ phải hiểu rõ hơn về mức độ nhạy cảm với giá cả của người tiêu dùng. Bằng việc thực hiện các nghiên cứu giá cả, công ty này có thể dự báo được những tác động ngắn hạn và dài hạn của các chiến lược định giá khác nhau. Và những gì họ rút ra được là thương hiệu của công ty mình đã được định vị rất mạnh và họ có đủ khả năng giữ chân được khách hàng của mình mà không cần phải tham gia một cuộc chiến giá cả. Vậy nên cuối cùng, chiến lược họ chọn là vẫn duy trì mức giá cũ và tìm cách “gia tăng giá trị” cho thương hiệu.

4.  Nhanh chóng đưa ra hành động phản ừng và kiên định với những hành động đó

Nếu các đối thủ cạnh tranh nhận thấy rằng họ sẽ có lợi khi thực hiện những động thái mạnh mẽ về giá cả, họ sẽ làm như vậy.

Một nhà sản xuất các sản phẩm chiếu sáng gần đây đã phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt về giá và họ đã đưa ra những phản ứng chậm chạp. Vào thời điểm họ phản ứng lại, đối thủ cạnh tranh của họ đã được hưởng lợi đáng kể và quyết định thực hiện một chiến dịch giảm giá mạnh mẽ khác. Điều này được dự đoán là sẽ tiếp tục cho đến khi công ty phản ứng chậm kia phải gần như ngừng hoạt động kinh doanh.

Bài học là nếu muốn giảm thiểu sự cạnh tranh về giá, bạn cần phải sẵn sàng phản ứng với các động thái giá cả của đối thủ một cách nhất quán và nhanh chóng. Điều này sẽ làm giảm thiểu những lợi ích mà đối thủ cạnh tranh nhận được và khiến cho họ hiểu rằng: Một cuộc chiến giá cả sẽ không có lợi cho bất kỳ ai.

5. Quản lý khối lượng sản xuất của công ty bạn một cách hiệu quả

Một trong những nguyên nhân lớn nhất dẫn đến cuộc chiến giá cả là do việc sản xuất vượt quá. Cuộc chiến về giá gần như không thể tránh khỏi khi một trong các bên có khối lượng sản xuất vượt quá.

Nhiều ngành công nghiệp đã phải đối mặt với vấn đề này: Các hãng hàng không, bảng mạch in (PCB) và giấy in báo là một vài ví dụ. Quản lý khối lượng là một vấn đề phức tạp và có nhiều ý nghĩa chiến lược khác nhau. Tuy nhiên, các công ty thường không tính đến khả năng sản xuất vượt quá. Vậy nên, kết quả là họ thường phải chiến đấu trong một cuộc chiến giá cả đắt đỏ.

Một số câu hỏi cần xem xét khi doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của việc gia – giảm khối lượng sản suất như sau

• Các dự báo của chúng ta có thực tế không?
• Các dự báo của đối thủ cạnh tranh có thực tế không?
• Chúng ta có thể đa dạng hóa việc sử dụng năng lực của mình để giảm thiểu rủi ro khi nhu cầu giảm không?
• Chúng ta sẽ có lợi thế chi phí đáng kể như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?

Bằng cách trả lời những câu hỏi này, doanh nghiệp của bạn có thể tránh được một số bài học kinh nghiệm đau đớn của nhiều công ty khác.

Cuộc chiến về giá có thể gây bất lợi cho tất cả những ai có liên quan. Chúng làm giảm lợi nhuận của ngành và hiếm khi mang lại lợi thế lâu dài cho bất kỳ ai. Vậy nên, hãy áp dụng hiệu quả những lời khuyên này và cố gắng giảm thiểu khả năng xảy ra cuộc chiến về giá cả.