Xử lý khủng hoảng truyền thông – bài toán sống còn của doanh nghiệp

Trong thời đại bùng nổ mạng xã hội, khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức vào bất cứ lúc nào. Nếu không có giải pháp xử lý kịp thời và bài bản, sự khủng hoảng ấy có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng và khó lường.

1. Khủng hoảng truyền thông là gì?

Cơn ác mộng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào là một cuộc khủng hoảng về mặt truyền thông. Dù là một đế chế vững mạnh tới đâu, nhưng khi khủng hoảng truyền thông ập đến, nó sẽ càn quét tất cả và làm sụp đổ hoàn toàn hình ảnh đẹp của thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng. Nhưng nếu xử lý khôn khéo, nhanh chóng và đúng hướng thì sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua sự cố, bằng không sẽ trở thành lâu đài cát đứng trước búa rìu của dư luận.

Khủng hoảng truyền thông (Crisis) là những sự kiện xảy ra ngoài tầm kiểm soát của công ty khi có thông tin bất lợi về công ty hay sản phẩm. Sự bất lợi này đe dọa đến việc tiêu thụ sản phẩm hoặc làm giảm uy tín của công ty.

Theo ghi nhận của Younet Media, trong khoảng 7 tháng đầu năm 2019, có 110 vụ khủng hoảng truyền thông liên quan tới 73 thương hiệu, kéo theo hơn 4 triệu lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội. Cũng theo thống kê từ công ty này, có đến 45% vụ khủng hoảng đến từ người dùng Facebook, 34% đến từ báo chí, phần còn lại đến từ các quản trị viên trên Facebook.

Khi mạng xã hội phát triển, Facebook và báo chí là hai kênh khởi nguồn của khủng hoảng truyền thông. Nguồn: Younet Media 

Chẳng hạn, năm 2009, nhạc sĩ người Canada David Carrol đã đưa lên YouTube một đoạn phim ca nhạc với tựa đề “United Breaks Guitars”. Nội dung bài hát xoay quanh việc hãng hàng không United Airlines (Mỹ) từ chối bồi thường cho cây đàn guitar bị gãy của anh trong quá trình bốc dỡ hành lý.

Bài hát của anh đã ngay lập tức trở thành một hiện tượng của YouTube khi đạt hơn 4 triệu lượt xem chỉ sau 10 ngày. Nhưng điều đáng quan tâm hơn ở đây chính là việc cổ phiếu của United Airline đã mất ngay 10% giá trị và gây thiệt hại 180 triệu USD cho những nhà đầu tư của họ chỉ trong vòng 4 ngày sau khi bài hát được David đưa lên mạng xã hội.

2. Các tips để xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả

Phương châm của xử lý khủng hoảng là chủ động ngay khi bắt đầu sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu các tác nhân lan truyền.

Xử lý khủng hoảng truyền thông giống như dập một đám cháy và ngăn không cho đám cháy lan tỏa trên diện rộng. Vì vậy, việc xử lý khủng hoảng truyền thông, kiểm soát dư luận và tìm ra cách ứng phó khéo léo để danh tiếng và uy tín của thương hiệu không bị đe dọa trầm trọng là vô cùng cần thiết. Bí quyết nằm ở chỗ các doanh nghiệp phải có phương án phòng cháy và chữa cháy dự phòng, ngay cả khi không có đám cháy nào xảy ra và những người tham gia chữa cháy phải được diễn tập rất nhiều lần để có sự nhạy bén và kinh nghiệm ứng phó hiệu quả.

2.1. Lập kế hoạch cho các sự cố

Cách tốt nhất để dập tắt đám cháy là có các thiết bị cứu hoả sẵn sàng hoạt động. Hãy đảm bảo rằng các thiết bị truyền thông, quan hệ công chúng chuyên nghiệp nhất đã sẵn sàng hoạt động. Dự báo trước một sự kiện khủng hoảng (chiến tranh, tấn công khủng bố, thiên tai, lộ thông tin, phá sản, v.v…) không bao giờ là dễ dàng, nhưng khi điều tồi tệ đó xảy ra, bạn cần có ngay một đội chuyên nghiệp sẵn sàng phản ứng nhanh chóng và trung thực trong quan hệ và kiểm soát giới truyền thông “săn tin”.

Whitney Zatzkin, một nhà tư vấn truyền thông cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Mỹ chia sẻ: “Hãy nhớ cách bạn thực tập hỏa hoạn ở trường. Một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông là điều tương tự,” bà nói. “Bạn cần có một kế hoạch rõ ràng để ra khỏi một khu vực thiên tai một cách an toàn và bạn cần phải thực hành nó ngay lập tức.”

2.2. Thu thập các dữ liệu và phản ứng kịp thời

Đảm bảo thu thập đầy đủ các dữ liệu liên quan đến khủng hoảng, phân tích các dữ liệu một cách kỹ càng và cẩn thận cùng các chuyên gia tư vấn về vận hành hoặc pháp lý để xác định những thông tin có thể cung cấp cho báo chí, những thông tin phải tuyệt đối giữ bí mật. Nỗ lực cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt nhưng không gây tác động xấu đến hình ảnh của khách hàng. Điều phối nhóm chuyên gia cao cấp với nhóm nhân viên quan hệ công chúng và vận hành, trao đổi tình hình và lắng nghe mọi ý kiến.

Pizza Domino là một dẫn chứng. Khi video “Dirty Domino” xuất hiện (Video cho thấy các nhân viên của Domino có những hành động rất thiếu vệ sinh khi làm bánh), ngay lập tức nhận được một triệu lượt truy cập và được đăng tải trên các hãng tin lớn khắp nước Mỹ. Sau đó 48 giờ, các giám đốc điều hành xuất hiện trong một đoạn video để xin lỗi khách hàng. Nhưng các nhà phân tích cho rằng, 48 giờ là quá muộn để xử lý khủng hoảng.

2.3. Hãy trung thực và chịu trách nhiệm khi cần thiết

Zatzkin cho rằng: “Mọi người đều mắc sai lầm và khách hàng của bạn có khả năng tha thứ, nếu bạn dám lên tiếng thừa nhận sai lầm của mình.”

Peter Drucker, “cha đẻ” của ngành quản trị học đã từng nói rằng “Đẳng cấp của một thương hiệu và doanh nghiệp chính là sự trung thực khi lâm vào hoàn cảnh khó khăn. Một lần thiếu trung thực với cộng đồng khi xử lý khủng hoảng có thể khiến cả cơ nghiệp sụp đỗ” (Trích “Drucker – Practice of Management”).

Trong một cuộc khảo sát doanh nghiệp tại Mỹ, 57% trả lời họ sẽ cố gắng sửa sai; 46% chọn phủ nhận và 42% khẳng định sẽ bồi thường nếu gặp khủng hoảng truyền thông. Điều thú vị là, 62% là tỷ lệ thất bại khi sử dụng phương pháp “phủ nhận”, nhưng nếu kết hợp cả “phủ nhận” và “bồi thường”, tỷ lệ thất bại là khoảng 38%. Tuy nhiên, khảo sát cũng chỉ ra rằng phương pháp thành công nhất khi xử lý khủng hoảng là “sửa sai” với tỷ lệ lên tới 57%; tiếp theo là sự kết hợp giữa “sửa sai” với “bồi thường” có tỷ lệ thành công là 50%.

DKNY, một công ty thời trang danh giá của Mỹ, được khen ngợi về sự trung thực khi một nhiếp ảnh gia lên tiếng trên facebook rằng công ty này tự ý sử dụng một số hình ảnh của mình mà không trả tiền. DKNY đã nhận trách nhiệm, giải thích rằng một ekip nội bộ đã vô tình sử dụng hình ảnh này trong màn hình ở cửa hàng ở Bangkok. Công ty này cũng đã bổ sung tên của nhiếp ảnh gia ngay sau đó.

Một ví dụ khác, với KFC Malaysia, khủng hoảng xảy ra khi tấm ảnh chụp một nhân viên giặt giẻ lau và vắt nước bẩn vào nồi chiên gà trong bếp bị phát tán trên Facebook. Ngay sau đó, KFC Malaysia đối diện với làn sóng tẩy chay và thậm chí lan đến nhiều nước khác trên thế giới.

KFC Malaysia ngay lập tức xử lý bằng phương pháp “sửa sai” và “bồi thường” với một video do CEO KFC Malaysia đích thân xin lỗi khách hàng, nhận trách nhiệm và giải thích rõ về những gì họ sẽ làm tiếp theo để khắc phục hậu quả.

Đồng thời, họ mời vị khách đã phát tán bức ảnh hợp tác đưa ra giải pháp khắc phục và hỏi thêm ý kiến của toàn bộ khách hàng. Sự khéo léo trong kết hợp các phương pháp xử lý khủng hoảng của KFC Malaysia đã xoa dịu các phản ứng tiêu cực từ khách hàng chỉ trong 7 ngày, sau đó họ nhận thêm thiện cảm từ cả những người chưa là khách hàng thường xuyên.

2.4. Kiểm soát tin tức

Thành lập một nhóm với chức năng duy nhất là theo dõi và phân tích các bản tin (giấy và điện tử) 24/7. Khi một câu chuyện hay một tin đồn xuất hiện với nội dung không chính xác hoặc bất lợi, bạn sẽ có ngay những công cụ hiệu quả để phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng hóa giải các nội dung tiêu cực. Trong một vài trường hợp, hãy cố gắng có được các bản thảo trước khi chúng được chuyển đi, nhiều sai lầm sẽ được ngăn chặn qua việc hỗ trợ và cộng tác chặt chẽ với báo giới nhằm giúp họ đảm bảo thông tin chính xác và trung thực.

2.5. Đưa ra các thông điệp ngắn hàng ngày

Trong thời đại quá tải thông tin này, công chúng không có đủ thời gian để đọc toàn bộ câu chuyện. Thông điệp ngắn có thể được đưa ra vào các chương trình tin tức buổi tối trên truyền hình. Gửi tới công chúng các thông điệp ngắn và đơn giản. Có ít nhất một người phụ trách việc phân tích các sự kiện trong ngày và các sự kiện đang được chờ đợi sẽ xảy ra.

2.6. Lựa chọn người đại diện phát ngôn phù hợp

Bạn cần điều phối một “tổ chức phát ngôn” với các chuyên gia được huấn luyện chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm với các tình huống tương tự cũng như có khả năng ăn nói trôi chảy trước ống kính máy quay. Các phát ngôn viên giỏi nhất có thể bảo đảm rằng họ sử dụng đúng từ, cách xuất hiện của họ hoàn toàn tự tin và lưu loát cho tới những giây cuối cùng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Cần đảm bảo các phát ngôn viên đều nhận được đầy đủ thông tin cập nhật và truyền tải một thông điệp duy nhất.