14 chiến dịch marketing kinh điển trên thế giới

Hãy cùng MBA Andrews điểm qua 14 chiến dịch marketing kinh điển của thế giới và những bài học đằng sau.

1. Nike: Just Do It.

Bạn có biết rằng, từ xưa, các sản phẩm của Nike hầu hết đều chỉ dành cho những người chạy marathon?Tuy nhiên thì sau đó cơn sốt về đồ thể thao đã xuất hiện. Và bộ phận marketing nhanh nhạy của Nike hiểu rằng họ cần có hành động ngay để vượt mặt được đối thủ lúc đó – Reebok. (Ở thời điểm này, doanh số của Reebok cao hơn gấp nhiều lần so với Nike).

Và rồi, trong những năm cuối của thập niên 80, Nike đã thực hiện chiến dịch tiếp thị với thông điệp mà hẳn đến này nhiều người đã quen thuộc “Just Do It.” Nó đã tạo ra một chấn động thực sự.

Năm 1988, Nike bán được 800 triệu đô; 10 năm sau doanh thu của công ty này vượt gấp hơn 10 lần và đạt 9.2 tỉ đô. Bạn muốn chạy 500m? “Just Do It”. Bạn muốn đạp xe 2 vòng hồ? “Just Do It”. Câu Slogan này nhắc nhở chúng ta rằng: Hãy liên tục đẩy bản thân vượt qua mọi giới hạn.

Bài học ở đây là nếu như bạn còn đang phân vân không biết chọn câu slogan nào để đại diện cho thương hiệu, hãy tự hỏi: Bạn đang giải quyết vấn đề gì cho khách hàng? Giải pháp mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đang cung cấp là gì? Khi trả lời được đầy đủ và rõ ràng những vấn đề chính yếu đó, bạn sẽ tìm ra được thông điệp tiếp cận với trái tim của khách hàng và khiến họ không bao giờ quên.

2. Absolut Vodka: The Absolut Bottle

Mặc dù không có bất cứ hình dạng nào khác, nhưng Absolut đã biến chai rượu của họ thành chai rượu dễ nhận biết nhất trên toàn thế giới. Bằng việc liên tưởng các hình ảnh ngoài đời với hình dạng chai rượu, chiến dịch tiếp thị Absolut đã không ngừng chạy trong suốt 25 năm. Đây là chiến dịch marketing dài nhất trong lịch sử với hơn 1500 mẫu quảng cáo khác nhau.

Khi chiến dịch này bắt đầu, Absolut chỉ chiếm 2.5% thị phần trong thị trường rượu Vodka. Nhưng cho đến cuối những năm 2000, Absolut bán được hơn 4.5 triệu thùng mỗi năm, bằng một nửa tổng lượng vodka nhập khẩu tại Mỹ cùng thời điểm.

Vậy bài học Marketing ở đây là gì? Cho dù sản phẩm của bạn có nhìn tẻ nhạt thế nào, không có nghĩa rằng bạn không thể kể câu chuyện về nó theo cách thú vị nhất. Để nhắc lại một lần nữa: Absolut tạo ra hơn 1500 mẫu quảng cáo chỉ cho một chai rượu.

3. Miller Lite: Great Taste, Less Filling

Liệu tạo lập một thị trường hoàn toàn mới cho sản phẩm của bạn có phải một việc đơn giản? Miller Brewing Company (hiện là MillerCoors) đã làm được điều đó với việc tạo ra thị trường “light beer – bia nhẹ” – và thống trị nó.

Mục đích của chiến dịch “Great Taste, Less Filling” là để khiến những cánh mày râu thực thụ uống “bia nhẹ”. Miller đã đưa hình ảnh của một người đàn ông lực lưỡng, đầy cơ bắp, nhìn đậm chất “men” để uống sản phẩm này và khẳng định nó ngon; nhờ vậy họ đã thành công trong việc chiến thắng quan niệm đã bám rễ trong đầu nhiều người: “Bia nhẹ” là một thức uống thiếu nam tính. Nhiều thập kỉ sau, Miller Lite vẫn thống trị trên chính thị trường mà họ đã tạo ra.

Vậy bài học Marketing ở đây là gì? Hãy chiến đấu để trở nên khác biệt. Nếu như người ta bảo bạn là sản phẩm của bạn chẳng có cơ may sống trên thị trường đâu, hãy tự tạo lấy thị trường ngách để có thể trở thành người dẫn đầu.

4. Volkswagen: Think Small

Rất nhiều các chuyên gia về tiếp thị và quảng cáo đã xếp hạng chiến dịch “Think Small” của Volkswagen đạt tiêu chuẩn vàng. Được lên kế hoạch từ năm 1960 bởi nhóm quảng cáo huyền thoại Doyle Dane & Bernbach (DDB), với mục đích để trả lời cho một câu hỏi: Làm thế nào thay đổi quan niệm về sản phẩm của toàn bộ mọi người?

Hãy xem, người Mỹ luôn luôn có một thói quen sở hữu những chiếc xe thật to, thật hoành tráng, và kể cả sau 15 năm khi chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc, hầu hết người Mỹ đều không mua những chiếc xe nhỏ nhắn này của Đức.

Vậy quảng cáo của Volkswagen đã làm gì? “Bạn nghĩ tôi nhỏ nhắn vậy sao? Vâng, tôi nhỏ nhắn và tôi có ưu điểm riêng.” Họ không bao giờ cố gắng để trở thành thứ gì đó không phải chính mình.

Đấy là điều quan trọng nhất chúng ta có thể học được từ chiến dịch Marketing này: Đừng cố gắng cường điệu hóa quá mức, hoặc tồi tệ hơn là dối trá về sản phẩm và dịch vụ của bạn trong quảng cáo. Khách hàng luôn đánh giá cao sự trung thực.

5. Dos Equis: The Most Interesting Man in the World

Bạn có thể biết người đàn ông này. Hút xì gà Cuba, được vây quanh bởi những cô gái đẹp và quan trọng nhất là ông uống Dos Equis.

Một yếu tố quan trọng để tạo nên thành công của chiến dịch marketing về rượu, bia hay các sản phẩm sang trọng là phải làm chúng trở nên thật “ngầu”. Quảng cáo của Dos Equis đã đưa vào tất cả những gì một người đàn ông nghĩ đó là ngầu cùng câu slogan “The Most Interesting Man in the World – Người đàn ông thú vị nhất thế giới”. Và để kết thúc quảng cáo luôn có một câu nói: “I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis. Stay thirsty my friends.”

Câu nói này đã gây ấn tượng mạnh với người xem và thậm chí trở thành một biểu tượng văn hóa trên internet. Mặc dù Dos Equis gần đây đã thay thế người mẫu quảng cáo mới, nhưng người đàn ông và mẫu quảng cáo này vẫn sẽ tồn tại trong thế giới của các ảnh chế (meme), trong các quầy rượu, và trong tâm trí khách hàng của Dos Equis một khoảng thời gian dài.

6. California Milk Processor Board: Got Milk?

Nhờ có chiến dịch Marketing California Milk Processor Board’s “Got Milk?”, doanh thu sữa ở California đã tăng 7% chỉ trong một năm. Nhưng tác động của nó vượt xa hơn cả lãnh thổ bang California. Cho tới ngày nay, bạn vẫn thỉnh thoảng nhìn thấy những mẫu quảng cáo kiểu “Got + 1 từ gì đó” trên thế giới.

Điểm đáng chú ý ở đây, quảng cáo này không hế đánh vào tệp khách hàng không uống sữa, thay vào đó nó tập trung vào những khách hàng đã và đang uống.

Vậy bài học ở đây? Không phải các chiến dịch Marketing đều để tăng nhận diện thương hiệu cho những khách hàng tiền năng, lôi kéo họ trở thành khách hàng thật. Đôi khi mục đích là để những khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm của chúng ta thường xuyên hơn. Biến họ thành những khách hàng trung thành, hãy sử dụng chiến dịch Marketing hợp lý để cho họ lý do tại sao vẫn nên tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn.

7. Metro Trains: Dumb Ways to Die

Yeh, bạn đọc đúng rồi đấy: “Dumb Ways to Die-Những cách ngốc nghếch để chết”.

Ở Melbourne, Úc, Metro Trains chỉ truyền tải một thông điệp đơn giản: Đừng đùa giỡn ở xung quanh đường ray tàu. Đã có rất nhiều các sự việc thương tâm sảy ra, nhưng thay bằng những biển báo nguy hiểm thông thường ở các trạm tàu, Metro Trains đã thực hiện chiến dịch Dumb Ways to Die, một bài hát từ năm 2012 cho đến nay đã đạt 163 triệu lượt xem trên Youtube.

Bài hát kể về những cách ngốc nghếch để chết – ví dụ như việc trêu chọc một chú gấu với que gậy, hoặc bỏ mũ bảo hiểm ngoài không gian khi đang chơi trò mạo hiểm. Đồng thời kết hợp với những giai điệu rất bắt tai, chắc chắn khiến bạn cười ngay lập tức – “Dumb ways to die, so many dumb ways to die.”

Ở cuối của đoạn video, sau khi bạn đã xem một số cách chết “hài hước nhất” của các nhân vật hoạt hình, thì sẽ đến phần chính của thông điệp: Có rất nhiều cách chết ngốc nghếch khác nhau, nhưng cách chết ngốc nghếch nhất sẽ là nếu bạn đứng sát mép vạch khi chờ tàu hoặc cố gắng chạy ngang qua đường ray tàu.

Chiến dịch này đã trở nên vô cùng nổi tiếng bởi sự dễ nhớ và bắt tai cũng như khiến người nghe không có cảm giác rằng mình đang bị nhắc nhở một cách thái quá theo cách thông thường.

Bài học ở đây: Nếu chủ đề của bạn tẻ nhạt, hãy cố gắng lồng ghép sự sáng tạo để truyền tải thông điệp thành công.

8. Apple: Get a Mac

Với ý tưởng là một cuộc tranh luận giữa máy Mac và máy PC thông thường, chiến dịch này là một trong những chiến dịch xuất xắc nhất của Apple. Và họ lập tức đã tăng thị phần của mình lên hơn 42% chỉ trong năm đầu tiên. Chiến dịch này cho người xem hiểu mọi thứ về máy Mac theo một cách ấn tượng và thông minh nhất.

Chúng ta học được gì? Đừng chỉ bởi sản phẩm của bạn có một vài thứ hay ho mà bạn sẽ dùng các đặc điểm đó để nhồi nhét vào đầu khách hàng. Thay vào đó, giải thích các lợi ích của sản phẩm theo chiều hướng mà họ tưởng tượng được khung cảnh họ sử dụng chúng.

9. Clairol: Does She or Doesn’t She?

Lần đầu khi Clairol hỏi câu hỏi này vào năm 1957, trong 15 người chỉ có 1 người duy nhất nhuộm tóc. Sau đó 15 năm thì cứ 2 người thì sẽ có 1 người có tóc nhuộm, theo nghiên cứu của Time Magazine. Chiến dịch này thành công đến nỗi mà ở một số bang của Mỹ đã phải ngừng yêu cầu phụ nữ điền thông tin màu tóc của họ lên bằng lái xe.

Khi chiến dịch Marketing của bạn làm thay đổi cả cơ chế của một cơ quan nhà nước. Well! nó là một cú shock lớn đấy.

Clairol đã làm ngược lại so với mọi người: Họ không muốn mọi phụ nữ khi gặp bạn bè đều bảo thuốc nhuộm của Clairol rất tốt. Họ muốn mọi người phụ nữ đều hiểu rằng thuốc nhuộm của họ tốt đến nỗi không cần nói người khác cũng phải biết.

Bài học ở đây: Đôi khi không cần nói cho khách hàng biết sản phẩm này tốt thế nào và tại sao nó tốt.  Bởi cho họ thấy sẽ tốt hơn là kể cho họ nghẹ.

10. De Beers: A Diamond is Forever

Năm 1999, Agency AdAge đã biến câu slogan De Beers’ “A Diamond is Forever” trở thành câu nói nổi tiếng nhất vào thế kỉ 20. Chiến dịch này với ý tưởng: sẽ không có một đám cưới nào trọn vẹn nếu thiếu đi một nhẫn kim cương. Tuy vậy, De Beers không tham gia vào một thị trường đã có, họ tự tạo ra một thị trường, và biến nhẫn kim cương trở thành một sản phẩm xa xỉ cần thiết bậc nhất.

Theo như tờ New York Times, De Beers đã thôi thúc bất cứ ai chuẩn bị cưới đều phải cảm thấy việc có một chiếc nhẫn kim cương đính hôn là sự bắt buộc.

Bài học ở đây? Marketing có thể biến những sản phẩm xa xỉ, sang trọng ít người mua thành một mặt hàng cần thiết bắt buộc phải có.

11. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Trong thời gian đầu, “The Man Your Man Could Smell Like” (được lên ý tưởng bởi Wieden + Kennedy và chạy vào tháng 2 năm 2010) của Old Spice’s chỉ là một video quảng cáo thông thường. Nhưng nó đã trở thành hiệu ứng toàn cầu chỉ sau đúng 1 đêm.

Video này có hơn 51 triệu lượt xem. Vài tháng sau, tháng 6 năm 2010, Old Spice cho ra đời quảng cáo thứ 2 với cùng một diễn viên – Isaiah Mustafa. Mustafa nhanh chóng trở thành “Old Spice Guy,” một biệt danh mà công ty đã sử dụng để trả lời cho mọi comment trên Facebook, Twitter, website,..

Hai ngày sau, công ty đã lọc ra được 186 phản hồi của “Old Spice Guy” với khách hàng. Những phản hồi hay nhất, hài hước nhất được tiếp tục đưa lên mạng, tiếp tục tạo hiệu ứng. Và theo INC, video này tại điểm đó đã có thêm 11 triệu lượt xem, Old Spice có thêm 29000 theo dõi trên Facebook, và 58000 theo dõi trên Twitter.

Bài học ở đây? Nếu như chiến dịch của bạn có sức hút trên mạng xã hội với người hâm mộ, hãy làm tất cả những gì có thể để tiếp tục kéo dài sự tương tác đó. Đồng thời vẫn truyền tải được thông điệp của chiến dịch, cũng như cá tính của thông điệp thông qua hình ảnh và nhịp điệu giọng nói.

12. Wendy’s: Where’s the Beef?

Sự thành công của chiến dịch Marketing này chỉ bởi kết hợp một chiếc bánh hamburger khổng lồ với một nhóm các cụ già? Không! Không chỉ đơn giản như vậy.

Wendy’s đã có một cách tiếp cận với chiến dịch Marketing của mình thông minh và sáng tạo: tấn công vào đối thủ của mình. Cụm từ “Thịt bò của tôi đâu?” ám chỉ những miếng burger của đối thủ thường quá ít thịt – và ngay lập tức thu hút mọi sự chú ý của người xem.

Tuy nhiên, trong khi bạn khó có thể đoán định được khẩu hiệu của bạn có phù hợp hay không, Wendy’s (vô cùng thông minh) đã không quảng cáo quá mức cho khẩu hiệu “Where’s the Beef – Thịt bò của tôi đâu?”. Chiến dịch Marketing này chỉ chạy trong đúng 1 năm.

Bài học ở đây: Hãy cẩn thận với sự thành công cũng như thất bại của chiến dịch Marketing của mình. Đừng chỉ vì bạn thấy rằng cái này khá thành công mà bạn tiếp tục cho nó chạy. Hãy dành thời gian để thay đổi và phát triển, làm ra những thứ mới hơn.

13. Procter & Gamble: Thank You, Mom

Chắc bạn cũng khó tưởng tượng được một video quảng cáo của tập đoàn về sản phẩm tiêu dùng trong nhà có thể gây xúc động mạnh như vậy đúng không?

Bởi vì P&G đã kể được câu chuyện đằng sau các vận động viên Olympic – Câu chuyện của những người mẹ đã ở phía sau hỗ trợ và nuôi dạy họ. Tất nhiên, ai sẽ là người sử dụng các sản phẩm của P&G và thực hiện mọi công việc nội trợ đây?

Bài học Marketing ở đây: Yếu tố cảm xúc và gia đình trong Marketing luôn được khách hàng đánh giá cao và quyết định việc mua hàng của họ. Vậy nên bạn càng có câu chuyện vĩ đại, gây xúc động hay truyền cảm hứng mạnh mẽ ở phía sau sản phẩm của mình, bạn càng có cơ hội để biến nó thành một chiến dịch tiếp thị thành công.

14. Chick-fil-A: Eat Mor Chikin

Chick-fil-A thực hiện chiến dịch này vào năm 1995, và cho đến giờ nó viễn khiến một số người mua thêm gấp đôi mỗi khi nhìn thấy hình ảnh của ba con bò kẹp bởi 2 lát sandwich.

Sự liên tưởng tốt đã khiến cho chiến dịch Marketing này hiệu quả và thành công. Hình ảnh lũ bò đấu tranh để con người ăn thịt gà nhiều hơn rất hợp lý, và nhấn mạnh một cách khéo léo rằng rằng Chick-fil-A là một nhà hàng chuyên gà.

Hãy thử dùng sự liên tưởng trong chiến dịch Marketing tiếp theo của bạn để tiếp cận vấn đề, và khiến cho họ phải thốt lên đầy tò mò: “câu chuyện gì ẩn sau ảnh quảng cáo này”.