Tại buổi Webinar được tổ chức bởi MBA Andrews, diễn giả Vannam Le – BGD công ty tư vấn Ato đã có chia sẻ thú vị về bán hàng 5.0 và sự phát triển của Marketing.

Vậy thế nào là bán hàng 5.0? Theo diễn giả VanNam Lê, từ xưa đến này, Marketing nói chung và bán hàng nói riêng được hình thành và phát triển qua 5 giai đoạn.

1.0 Kỷ nguyên sản phẩm

Cốt lõi: “Tính năng của sản phẩm quyết định tất cả”

Vào thưở ban đầu, khi mà xã hội còn chưa quá phát triển, trên thị trường chưa có nhiều sản phẩm, chưa có nhiều tổ chức/doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Trong thời kỳ này, các nhà đầu tư đặc biệt quan tâm đến nghiên cứu khoa học, phát minh… Bởi lẽ, có sản phẩm tốt là sẽ có tiền.

Ví dụ giả định như có một nhà khoa học A phát mình ra bút dạ có thể viết được trên bảng trơn; công nghệ này tối ưu hơn rất nhiều so với việc chúng ta dùng phấn để viết trên bảng. Đầu tiên là không bụi, chữ rõ nét, đều nét hơn, rẻ hơn, an toàn hơn… Với các ưu điểm vượt trội và nhu cầu thị trường không nhỏ. Rất nhiều công ty muốn tham gia vào sản xuất sản phẩm đó.

Nhưng chỉ duy nhất một công ty B mua được công nghê của nhà khoa học A và đưa ra thị trường một sản phẩm tốt mà không hề có đối thủ cạnh tranh; công ty B độc chiếm thị trường sản phẩm bút dạ với doanh thu cao chót vót. Lúc này khi muốn tham gia vào thị trường các doanh nghiệp chỉ có 3 sự lựa chọn:
• Thuê một nhà khoa học khác để nghiên cứu và sản xuất một cái bút dạ như vậy. Tuy nhiên , thời gian và công sức bỏ ra để nghiên cứu là rất lớn; và cũng không chắc sẽ đem lại hiệu quả.
• Làm việc với công ty B để mua lại công nghệ khoa học, để sản xuất và bán sang các thị trường khác. Tuy nhiên, công ty B sẽ không bao giờ bán công nghệ khi mà họ đang làm ăn rất tốt và không có lý do gì để họ tự tạo thêm đối thủ cạnh tranh cho mình.
• Tìm cách sao chếp của công ty B. Nghiên cứu, mổ xẻ công nghệ từ sản phẩm bút dạ của họ. Lúc này, những doanh nghiệp kia có thể sản xuất được sản phẩm tương tự và tung ra thị trường. Đây là phương án khả thi nhất.

Khi mà công nghệ giống nhau, chất lượng sản phẩm sẽ như nhau. Có chăng sự khác biệt chỉ đến từ mẫu mã, màu sắc… Vậy nên, khi tham gia vào thị trường với tư cách là người đến sau, các doanh nghiệp kia sẽ phải tìm cách quảng bá cho sản phẩm của mình bằng cách nói quá lên về ưu điểm sản phẩm của mình so với sản phẩm gốc của công ty B. Và Marketing chuyển mình từ kỷ nguyên 1.0 tới kỷ nguyên 2.0.

2.0 Kỷ nguyên quảng cáo

Cốt lõi: “Lợi ích, ưu điểm của sản phẩm mới là điều quan trọng nhất.”

Các doanh nghiệp trong thời điểm này bắt đầu tìm cách để đẩy thông tin về sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải quảng cáo cho người tiêu dùng biết sử dụng sản phẩm của mình sẽ có lợi ích gì hơn so với các sản phẩm khác ngoài thị trường. Các thông điệp như : hiệu quả gấp đôi so với các loại sản phẩm thông thường, chiết xuất từ thành phần tự nhiên có công hiệu đặc biệt, an toàn với sức khỏe, ưu việt hơn… được sử dụng thường xuyên.

Cuộc chiến giữa McDonald’s và Burger King chính thức bắt đầu từ giữa thế kỷ 20 khi cả 2 công ty đều mới nổi, còn phải tranh nhau thị phần. Năm 1957, nhận ra rằng không thể cạnh tranh được với hamburger 15 xu Mỹ của McDonald’s, Burger King cho ra mắt Whopper, loại burger to hơn với giá 37 xu Mỹ. Đáp lại, năm 1968, McDonald’s giới thiệu Big Mac.

Burger King chính thức tuyên chiến vào năm 1982 khi phát động chiến dịch quảng cáo khẳng định chắc nịch rằng khách hàng chuộng Whopper hơn sản phẩm của McDonald’s và Wendy’s. Hai công ty này đáp trả bằng việc kiện Burger King vi quảng cáo sai sự thật. Năm 1997, Burger King tiếp tục tung ra món mới là khoai tây chiên với dòng chữ trên “Mùi vị đánh bại cả McDonald’s”. McDonald’s ra đòn đáp trả bằng một chiến dịch quảng cáo dìm hàng. Cuộc chiến chỉ dịu đi khi Burger King chịu tác động của việc liên tục  đổi chủ và CEO.

Tuy nhiên, trong thực tế thì ngoài mẫu mã, kiểu dáng, hương vị… thì chất lượng của các sản phẩm đều tương đương nhau, những thông tin quảng cáo phần nhiều là nói quá. Hệ lụy của điều này dẫn đến việc người tiêu dùng không còn tin tưởng vào quảng cáo. Ngày nay khi xem một đoạn quảng cáo, đa số chúng ta đều có suy nghĩ mặc định rằng :”Đó chỉ là quảng cáo và không nên tin tất cả những điều đó”. Vì lý do này, Marketing và bán hàng lại phải chuyển mình qua kỷ nguyên 3.0.

3.0 Kỷ nguyên định vị

Cốt lõi: “Xây dựng mối quan hệ tích cực và bền vững”

Đây là thời điểm mà nhiêm vụ của doanh nghiệp là xây dựng một hình tích cực trong tâm trí của khách hàng, để khi mà khách hàng nghĩ đến những sản phẩm/ dịch vụ đó, thứ đầu tiên bật ra trong đầu họ là những cụm từ ngắn gọn, tích cực.

Honda Việt Nam đã mất hơn 10 năm để định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Ngày nay, khi nói đến xe Honda, chúng ta nghĩ ngay đến các cụm từ tích cực như: phụ tùng thay thế giá rẻ, bền, khi bán đi không bị mất giá nhiều, tích kiệm nhiên liệu… Nếu chỉ đơn thuần là mua một chiếc xe máy , có rất nhiều lựa chọn nhưng khách hàng vẫn chọn xe Honda bởi vì trong tâm trí họ, sản phẩm này có những ưu điểm và tính năng mà mà họ cần.

Nhưng nếu xe máy Honda đã định vị thành công về các từ khóa trên thì các hãng xe khác sẽ chọn định vị những thứ khác. Yamaha chọn hướng tới tốc độ, trẻ trung hay Piaggio là sự thanh lịch, cổ điển… Mỗi một doanh nghiệp, thương hiệu đều tìm một cụm từ để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, ngôn ngữ thì rất đa dạng, phong phú nên việc tìm kiếm những từ ngữ khác nhau nhưng lại có cùng ý nghĩa để định vị không phải là chuyện quá khó khăn. Bởi vậy, cạnh tranh định vị giờ không mang quá nhiều ý nghĩa.

Quan trọng trọng hơn, trong các hoàn cảnh khác nhau, nhu cầu của người tiêu dùng cũng có thể hoàn toàn thay đổi. Việc định vị các ưu điểm trong tâm trí khách hàng sẽ làm các doanh nghiệp bị giới hạn đối tượng khách hàng cũng như có khả năng mất khách hàng cũ về tay đối thủ cạnh tranh. Đó là lúc kỷ nguyên thương hiệu ra đời.

4.0 Kỷ nguyên thương hiệu

Cốt lõi: ”Giải quyết vấn đề, thỏa mãn nhu cầu”

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận thực sự của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).

Thay vì nhấn mạnh đến việc truyền tải các từ khóa tích cực về doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng như thời kỳ trước, các doanh nghiệp trong thời điểm này chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu từ những cảm nhận thực sự của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Và từ đó, xây dựng một chỗ đứng bền vững trong lòng khách hàng. Một sản phẩm của thương hiệu mạnh không chỉ giải quyết nhu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn có thể giải quyết những nhu cầu vô hình như: khẳng định bản thân, đảm bảo ta luôn tân tiến, không bị lạc lõng giữa mọi người…

Ví dụ trên thực tế, tất cả chúng ta rất ít khi tận dụng hết các tính năng của một chiếc điện thoại thông minh. Thông thường, chỉ cần bỏ ra từ 5 đến 7 triệu là có thể sở hữu một chiếc điện thoại đầy đủ tính năng chúng ta cần. Tuy nhiên, nếu đủ điều kiện, ta vẫn chọn mua một chiếc điện thoại Apple đời mới với giá mấy chục triệu. Trừ bỏ đi các tính năng ta sử dụng, phần còn lại ta phải trả khi mua chính là giá trị vô hình của thương hiệu.

Cạnh tranh bằng thương hiệu rất tốt . Tuy nhiên, nó vẫn chưa giải quyết được vấn đề doanh nghiệp bị cố định với thương hiệu và gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường sang các phân khúc khác. Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp lớn tạo ra cho mỗi dòng sản phẩm đánh vào phân khúc khác nhau một mã hàng, thương hiệu riêng. Ví dụ như Toyota không phải là thương hiệu xe hơi hạng sang nhưng thương hiệu Lexus lại là dòng xe hạng sang trực thuộc công ty Toyota; hay như Apple khẳng định Iphone là dòng điện thoại cao cấp thì Samsung cũng có thể đưa ra dòng S, Note là dòng điện thoại cao cấp

Và từ đó, thị trường lại nảy sinh ra vấn đề rằng bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể tạo ra những mã hàng riêng, thương hiệu riêng để định vị thương hiệu của mình. Kết quả này dẫn đến sự lỗi thời của kỷ nguyên thương hiệu và mở đầu cho kỷ nguyên mà chúng ta đang sống, kỷ nguyên vòng tròn hay theo cách gọi của diễn giả Vannam Lê là “Kỷ nguyên quây”.

5.0 Kỷ nguyên vòng tròn

Cốt lõi: “Khống chế cung kích cầu giữ giá ở mức cao”

Bởi còn nhìn thấy đối thủ cạnh tranh thì còn cơ hội so sánh và còn so sánh thì khách hàng còn có thể bị điều hướng sang mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Vậy nên, dưới sự hỗ trợ của truyền thông mạng xã hội ngày nay và  những phương thức quảng cáo truyền thống, các doanh nghiệp chuyển qua chiến lược bao trọn nhận thức khách hàng. Tức là quay trái, quay phải, đằng trước, đằng sau… ở đâu khách hàng cũng đều thấy sản phẩm của doanh nghiệp. Những khách hàng bị quây trong một vòng tròn tác động nhận thức, hành vi và không thể nhìn thấy các sản phẩm khác.

Để làm rõ hơn về điều này ta sẽ cùng đến với một case study điển hình. Cách đây hơn 10 năm, nhãn hàng kem đánh răng Close Up đưa ra một chiến quảng bá vô tiền khoáng hậu với bước đầu tiên là thuê nguyên công viên Lê Văm Tám (TP.HCM) để làm sự kiện tuyết rơi tại Việt Nam. Tuyết rơi qua phim ảnh và truyền thông từ lâu đã là một khung cảnh lãng mạng, đẹp đẽ trong mắt mọi người. Và người Việt Nam đôi khi cả đời cũng chưa thấy tuyết rơi bao giờ.

Để tham dự sự kiện này, mỗi người cần đem theo 2 vỏ hộp kem đánh răng Close Up để đổi 1 vé vào cổng. Và định vị sản phẩm của Close Up luôn là thơm mát (để hôn nhau, thay vì trắng sáng như PS hay Colgate) nên đến đây hiển nhiên sẽ là các cặp đôi, tức là sẽ có 4 sản phẩm được bán cho mỗi cặp đôi tham gia.

Sẽ chẳng ai mua kem đánh răng về rồi cất vỏ hộp ở nhà, vì vậy khi sự kiện này nổ ra phải đi mua sản phẩm mới để tham dự. Mỗi tuýp kem dùng trung bình từ 3 – 4 tuần mới hết; nếu mua 4 hộp thì phải dùng trung bình 3 – 4 tháng mới hết. Và trong 3 – 4 tháng đó, đối thủ sẽ ngậm đắng nuốt cay vì chẳng ai đi mua thêm kem đánh răng dự trữ trong nhà.

Thực chất, Close Up không có đối thủ trực tiếp, tức chẳng phải nhãn hàng nào cũng đánh phân khúc “thơm mát”, nhưng tâm lý phần đông người tiêu dùng bình dân là đã có bất cứ loại kem nào trong nhà thì cứ thế mà dùng, chẳng mất công mua thêm loại khác làm gì.

Tuy nhiên, sau sự kiện này 3-4 tháng, Close Up tiếp tục ra các sự kiện khác với thể lệ gần tương tự. Và “lửa gần rơm lâu ngày cũng bén”, khi người tiêu dùng đã sử dụng quen sản phẩm Close Up trong thời gian dài và các sự kiện, khuyến mãi hấp dẫn của nhãn hàng này liên tục diễn ra, không khó để biết rằng người tiêu dùng sẽ chọn loại kem đánh răng nào khi đi siêu thị.

Video đầy đủ về buổi học Webinar