Bật mí quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Đặt bản thân vào vị trí là người tiêu dùng, chắc hẳn trước khi mua một sản phẩm bạn thường tìm hiểu rất kỹ thông tin của nó. Sau đó so sánh với các sản phẩm tương tự, cân nhắc nhiều yếu tố rồi cuối cùng mới đi đến quyết định chi tiền. 

Điều này lý giải câu hỏi tại sao khách hàng lại dùng nhiều thời gian cho việc lựa chọn sản phẩm đến vậy. Trong khi hoàn toàn có thể đi đến bước cuối cùng một cách nhanh chóng.

Dù có nhiều băn khoăn đến mấy đi chăng nữa thì nguyên nhân rất có thể đến từ chính phía doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp chưa thực sự tối ưu và thương hiệu chưa rõ hành trình khách hàng. 

Bài viết sau đây, MBA Andrews sẽ nêu lên khái niệm hành trình khách hàng và bật mí quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả.

Khái niệm Hành trình khách hàng?

Customer Journey (hay bản đồ hành trình khách hàng) là một công cụ trực quan diễn tả quy trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp để đi đến mục tiêu cuối cùng: khách mua hàng hoặc gia tăng nhận biết về thương hiệu.

Với sự trợ giúp của bản đồ, lãnh đạo có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình tương tác sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất.

Ngày nay, customer journey trở nên khó diễn đạt hơn, do các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng phương thức bán hàng đa kênh, cũng như quy trình tương tác của khách với sản phẩm trở nên phức tạp hơn bởi nhiều phương thức nghiên cứu thông tin đa dạng.

Chính vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải linh hoạt sử dụng các cách tiếp cận và diễn đạt customer journey khác nhau, như sử dụng bảng tính Excel, infographics, hoặc dùng giấy nhớ note các thông tin và liên kết chúng trên bảng họp lớn. Quan trọng, người nhìn map có thể hình dung được quy trình tương tác và các điểm chạm với khách hàng.

Xác định mục đích chính của bản đồ hành trình khách hàng

Trước khi làm bất cứ chuyện gì, chắc chắn bạn đều cần xác định mục đính chính đúng không? Vẽ bản đồ hành trình khách hàng cũng thế! Đó có thể là lập bản đồ hành trình một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể (persona), khách hàng tiềm năng (mục tiêu) hay một phân khúc khách hàng.

Để quyết định mục đích của bản đồ hành trình, trước tiên hãy làm rõ những mục tiêu kinh doanh mà việc ​​lập bản đồ hành trình sẽ có ảnh hưởng trực tiếp, chẳng hạn:

• Thiết lập một khung hành trình áp dụng cho tất cả hoặc hầu hết khách hàng để có được những hiểu biết chung nhất về các giai đoạn, mục tiêu, điểm tiếp xúc…
• Sắp xếp lại các phòng ban, đơn vị có sự kết nối hoặc ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng.
• Hỗ trợ quá trình lập kế hoạch để đầu tư sâu hơn vào việc tối ưu, cá nhân hóa trải nghiệm.
  Lên kế hoạch tiếp cận một phân khúc khách hàng mới.
• Tối ưu trải nghiệm của một nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
• Hiểu được sự khác biệt về trải nghiệm của một phân khúc khách hàng hoặc một nhóm đối tượng cụ thể so với toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp
• Phát triển doanh nghiệp bằng cách nhắm mục tiêu nhóm khách hàng mới hoặc thúc đẩy khách hàng tiềm năng chuyển đổi

Liệt kê tất cả các điểm chạm của khách hàng với thương hiệu

Điểm chạm khách hàng là tất cả các điểm trên website hoặc trong hành trình khách hàng tương tác với thương hiệu. Dựa trên hiểu biết và quá trình khảo sát, bạn nên liệt kê tất cả các điểm chạm khách hàng, khách hàng tiềm năng hiện đang sử dụng cũng như điểm bạn tin rằng họ nên sử dụng nếu không có sự chồng chéo.

Đây là một bước quan trọng trong việc lập bản đồ hành trình khách hàng bởi nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành động mà khách hàng đang thực hiện. Nếu họ sử dụng ít điểm tiếp xúc hơn dự kiến, có phải họ nhanh thoát trang? Nếu họ đang sử dụng nhiều hơn liệu có phải website của bạn phức tạp, khiến họ cần nhiều bước hơn mới đến mục tiêu cuối cùng?

Dù là trường hợp nào đi chăng nữa, hiểu các điểm tiếp xúc có thể giúp bạn hiểu được sự dễ dàng cũng như mục tiêu của hành trình của khách hàng. Đồng thời, bạn cần xem xét những cách mà khách hàng có thể kết nối qua các kênh trực tuyến bên cạnh website, chẳng hạn:

• Mạng xã hội
• Quảng cáo trả phí
• Email marketing
• Web đánh giá của bên thứ ba

Tìm kiếm nhanh trên Google về thương hiệu để xem tất cả các trang đề cập đến mình và xác nhận lại qua Google Analytics để xem lưu lượng truy cập chủ yếu đến từ đâu. Sau đó, chọn lọc các điểm tiếp xúc phổ biến nhất và biết đâu sẽ thấy một số hành động liên quan.

Hành động

Liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tương tác: tìm kiếm Google cho các từ khóa hoặc click vào một email.

Điều quan trọng là phải nhận ra thời điểm nào khách hàng phải thực hiện quá nhiều thao tác mới đạt được mục tiêu. Điều chỉnh số bước mà họ cần thực hiện đôi khi có thể khiến bạn cảm thấy rủi ro nhưng chắc chắn sẽ đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Tác động của yếu tố cảm xúc

Mọi hành động khách hàng đưa ra được thúc đẩy bởi yếu tố cảm xúc và cảm xúc của khách hàng cũng sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn trong hành trình.

Yếu tố điều khiển cảm xúc trong từng hành động của khách hàng thường đến từ một điểm đau hoặc một vấn đề nào đó họ đang gặp phải. Hiểu điều này sẽ giúp bạn sáng tạo nội dung phù hợp, đúng thời điểm để có thể dùng thương hiệu để hoá giải điểm đau trong hành trình cảm xúc của khách hàng.

Chướng ngại vật và Điểm đau của khách hàng

Nhận biết những gì ngáng đường ngăn khách hàng thực hiện hành động theo mong muốn để điều chỉnh. Một trở ngại phổ biến là chi phí. Ví dụ, một khách hàng có thể thích sản phẩm của bạn nhưng bỏ giỏ hàng do phí vận chuyển cao.

Liệt kê những trở ngại tiềm năng trong hành trình khách hàng và đưa ra giải pháp sẽ đem lại hiệu quả. Chẳng hạn, phát triển trang FAQs để trả lời các câu hỏi phổ biến về chi phí vận chuyển.

Xác định lỗ hổng trong hành trình và thay thế bằng điểm tiếp xúc hiệu quả

Xác định điểm rò rỉ khách hàng nhờ bản đồ hành trình

Cho dù vấn đề là gì, khách hàng của bạn cũng mong muốn có một trải nghiệm thuận lợi và “xuôi chèo mát mái”. Đây cũng chính là nền tảng vững chắc cho một mối quan hệ lâu dài.

Đánh giá hành trình khách hàng từ quan điểm của họ cho phép bạn tìm ra lỗ hổng trong tương tác để có thể thiết lập một quy trình nhất quán và hợp lý hơn. Thiếu sự tương tác khách hàng có thể đến từ:

• Các email khởi tạo và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
• Việc phân nhóm danh sách liên hệ – thêm vào/ xóa khỏi một group
• Quy trình làm việc: bán hàng, tiếp thị hay hoạt động thanh toán

Hãy chắc chắn trong sơ đồ hành trình khách hàng bạn đã chi tiết hóa các lỗ hổng cũng như vị trí và lý do vì sao khách hàng bỏ đi. Nếu có sự mất kết nối giữa thương hiệu và khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc có thể có sự thiếu liền mạch trong quy trình nội bộ.

Quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng như thế nào ?

Bước đầu tiên để xây dựng bản đồ hành trình là tìm ra những thời điểm mà ở đó bạn giao tiếp hoặc tương tác với khách hàng.

Tập hợp tất cả các điểm này lại và sắp xếp chúng theo thời gian diễn ra theo 3 mốc (trước mua hàng, quyết định mua hàng, sau mua hàng).

Khi nhìn vào tất cả các điểm tiếp xúc, bạn có thể hoang mang bởi những chi tiết tương tác vi mô. Để tránh điều này, hãy ưu tiên những điểm quan trọng giúp bạn lại gần hơn với những mục tiêu kinh doanh.

Tiếp theo, hãy nghĩ về những mục tiêu một lần nữa. Tuy nhiên lần này là những mục tiêu của khách hàng.

Lấy một ví dụ khác:

Khách hàng yêu thích phần mô tả sản phẩm kính trên website, nhưng khi đến cửa hàng, nhân viên lại tư vấn theo một cách khác. Điều này có thể sẽ gây ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng (cảm giác bị lừa dối). Chính vì điều này, nhân viên bán hàng cần thống nhất lại ngôn ngữ với marketing về sản phẩm.

Sau khi xác định được hành trình khách hàng và hình dung được điều gì đem lại hiệu quả, điều gì không. Hãy nhấc bút lên và vẽ lại bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (Map customer journey). Vẽ ra những điểm giao tiếp tương tác một cách cụ thể, tạo ra một bản đồ thực thụ.

Đúng là việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng có phần phức tạp và mất thời gian. Nhưng hiệu quả về marketing và truyền thông có thể thay đổi một cách nhanh chóng.

Xây dựng bản đồ hành trình như thế nào?

Bước đầu tiên để xây dựng bản đồ hành trình là tìm ra những khoảnh khắc, thời điểm mà ở đó bạn giao tiếp hoặc tương tác một cách truyền thống với khách hàng.

Tập hợp tất cả những điểm này lại và sắp xếp chúng dựa trên thời gian chúng diễn ra trong suốt hành trình: trước khi mua, khi quyết định mua và sau khi mua sản phẩm.

Giờ thì tìm những điểm giao tiếp mà có thể bạn sẽ bỏ qua: xem lại những hành động và phản ứng giữa thương hiệu và khách hàng xảy ra ngay trước, hoặc ngay sau 3 mốc thời gian vừa kể trên (trước mua, thời điểm mua, sau mua).

Ví dụ: Bạn có thể quyết định rằng điểm tiếp xúc chính trong giai đoạn mua hàng là khi khách hàng được hướng dẫn từ trang website để mua sản phẩm đã có trong giỏ hàng. Nhưng, bạn có thể chú ý rằng có những điểm giao tiếp xuất hiện ngay trước khoảnh khắc mua hàng, như là website xác nhận với khách hàng rằng sản phẩm đã có 1 sản phẩm được thêm vào giỏ hàng, và đưa ra gợi ý về những sản phẩm liên quan.

Rõ ràng, khi nhìn vào tất cả những điểm tiếp xúc có thể khiến bạn hoang mang và sa lầy vào những chi tiết và các tương tác mang tính vi mô. Để tránh điều này, hãy ưu tiên những điểm quan trọng giúp bạn đến gần hơn với những mục tiêu kinh doanh.

Tiếp đó, hãy nghĩ về những mục tiêu một lần nữa. Tuy nhiên lần này là những mục tiêu của khách hàng. VD: Mục tiêu cuối cùng của bạn là bán càng nhiều cặp mắt kính thiết kế càng tốt. Trong khi đó, mục tiêu của khách hàng là tìm kiếm sản phẩm có khả năng chống nắng, trông thời trang, cao cấp và phù hợp với phong cách sống của họ.

Giờ thì hãy xem xét những cảm nhận của khách hàng ở từng giai đoạn: Trước — trong — sau khi mua hàng khi họ đang nỗ lực để đạt được mục đích của mình. Cái gì hiệu quả và cái gì không? VD: Những khách hàng này có những trải nghiệm vui vẻ trên website của bạn không? Website có được thiết kế để mua sắm dễ dàng không? Có chi tiết nào khiến khách hàng thấy trải nghiệm mua sắm phức tạp, gây nhầm lẫn không?

Hãy tìm ra những khoảnh khắc mà khách hàng có thể có những trải nghiệm tiêu cực. Những ai trong team sẽ phụ trách những điểm tiếp xúc này? Những thành viên này có thể hỗ trợ khách hàng cải thiện tình huống không?

Giả dụ khách hàng rất thích những mô tả về sản phẩm kính mắt của bạn trên quảng cáo online nhưng khi đến cửa hàng, nhân viên lại giới thiệu về sản phẩm một cách hoàn toàn khác. Điều này có nghĩa là copywriter và nhân viên bán hàng cần thống nhất lại ngôn ngữ marketing về sản phẩm với nhau.

Một điều quan trọng nữa là bạn cần biết thương hiệu nên giao tiếp như thế nào ở từng giai đoạn của CJ, vì sao các thông điệp lại được truyền tải, nên đưa chúng lên những kênh truyền thông nào (social media, cửa hàng,…) và chúng có ảnh hưởng như thế nào tới khách hàng. Về cơ bản, hãy đảm bảo rằng bạn có một chiến thuật hiệu quả.

VD: Nếu bạn muốn khách hàng cảm thấy được chăm sóc một cách kỹ lưỡng ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhưng đường dây nóng của bạn lại có vấn đề, khiến họ phải đợi lâu hoặc có cảm giác thiếu chuyên nghiệp thì bạn sẽ phải có cách điều chỉnh phù hợp ở điểm tiếp xúc này.

Tip: Cung cấp một ít thông tin trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực. Hãy đưa ra những thông tin / kiến thức giúp khách hàng đạt được mục đích của họ. Một cửa hàng bán lẻ quần áo online có thể hỗ trợ khách hàng ở giai đoạn mua hàng bằng cách đưa ra các bí quyết lựa chọn size phù hợp.

Hãy đưa ra những thông tin / kiến thức giúp khách hàng đạt được mục đích của họ.

Nếu bạn đang thực hiện một dự án kinh doanh trực tuyến, hãy mở trình duyệt và trải nghiệm tất cả những điều và khách hàng có thể có. Tương tự, nếu đó là một dự án kinh doanh tương đối truyền thống, hãy đến những cửa hàng đang bán sản phẩm của chính bạn và trải nghiệm như khách hàng.

Sau đó, tự hỏi bản thân về những điểm tiếp xúc / giao tiếp với khách hàng mà bạn tham gia vào. Những điểm nào cho những trải nghiệm tốt? Liệu có thông tin nào mà bạn muốn thêm vào để khiến cho trải nghiệm đó càng hoàn hảo hơn không?

Đừng quên các đối thủ cạnh tranh. Trở thành một trong những khách hàng của họ và trải nghiệm chính hành trình mà đối thủ đang tạo ra cho khách hàng. Bạn có thể học được từ những điều bạn cảm thấy thích hoặc không trong 3 giai đoạn chính: trước — trong — sau khi mua hàng.

Sau khi xác định được CJ hiện tại và hình dung ra được điều gì hiệu quả, điều gì không, hãy bắt đầu vẽ ra quá trình xây dựng bản đồ hành trình (journey mapping process). Điều đó có nghĩa là, hãy vẽ ra hành trình với những điểm giao tiếp một cách cụ thể. Tạo ra một bản đồ thực thụ. Ít nhất, hãy sử dụng cả căn phòng, vẽ ra bản đồ và treo lên đó sticky note những điểm quan trọng.

Hoạt động này sẽ giúp bạn và team có một cái nhìn tổng thể, sắp xếp các suy nghĩ, phối hợp bão não với nhau để cho ra những ý tưởng mới để thay đổi hoặc tạo ra những điểm giao tiếp mới.

Hãy đảm bảo rằng, bạn tạo ra những giả thuyết xoay quanh lý do vì sao những điểm giao tiếp mới lại có khả năng cải thiện CJ hiện tại. Sau đó áp dụng thực tế và kiểm tra kết quả. Nếu giả thuyết của bạn sai thì sao? Hãy trở lại điểm trước đó, đánh giá lại, đưa ra giả thuyết khác và cải thiện.

Đúng là việc xây dựng một quy trình xây dựng bản đồ trải nghiệm có phần phức tạp và mất thời gian nhưng nó nên được thực hiện một cách thường xuyên. Hiệu quả marketing và truyền thông có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đó là vì sở thích của khách hàng có thể chuyển đổi, công nghệ cũng sẽ thay đổi và bản thân thương hiệu cũng phải có những bước tiến phù hợp.

Mỗi tổ chức, doanh nghiệp luôn cần phải xây dựng cho mình bản đồ hành trình khách hàng để có chiến lược phát triển phù hợp. Bằng cách đưa ra các câu hỏi khách thường đặt trong mỗi giai đoạn, nhân viên trong doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác insights khách hàng vào thời điểm đó là gì. Từ đó, đưa ra giải pháp tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.