Nói cho MBA Andrews, bạn có biết đâu là điểm chung giữa bốn thương hiệu: Sky TV, Renault-Nissan, Gillette và Singapore Airlines?

Vâng, đây đều là những thương hiệu toàn cầu đang cạnh tranh thành công với những đối thủ cạnh tranh giá thấp trong lĩnh vực tương ứng của mình với một chiến lược duy nhất. Đó chính là mở ra một mô hình kinh doanh khác với mức giá sản phẩm/dịch vụ thấp hơn, bên cạnh mô hình cốt lõi của họ.

Chiến lược này thật sự đem lại hiệu quả. Nó không chỉ thu hút được số lượng lớn khách hàng ở các phân khúc khác mà còn thu về rất nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ví dụ như hãng ô tô giá rẻ Dacia Renault là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất Châu Âu kể từ năm 2004 và hiện có tỷ lệ lợi nhuận hoạt động là 15%; trong khi phần còn lại của tập đoàn Renault thì đang phải vật lộn với con số 5%. Ở một diễn biến khác, hãng hàng không giá rẻ Scoot của Singapore Airline Group phát triển nhanh hơn và có lợi nhuận cao hơn cả công ty mẹ (Singapore Airline được bình chọn là hãng hàng không tốt nhất thế giới năm 2018).

Đây là một cuộc cách mạng trong chiến lược kinh doanh. Quay trở lại năm 1982, khi Tom Peters và Robert Waterman Jr cho ra mắt cuốn sách để đời “In Search of Excellence” , họ đã đề cập rằng “yếu tố quan trọng nhất để một doanh nghiệp thành công là tìm ra những gì doanh nghiệp làm tốt và chỉ tập trung vào nó.” Hơn ba thập kỷ sau, dường như nhiều tập đoàn lớn vẫn tuân thủ nguyên tắc này. Nhưng nguyên tắc “tập trung” này liệu có còn phù hợp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay hay không?

Câu trả lời là không? Có 6 lý do để doanh nghiệp cần đa dạng mô hình kinh doanh của mình:

1. Tạo dựng vũ khí hiệu quả để đương đầu với các đối thủ cạnh tranh có giá thấp

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, không lĩnh vực nào là không bị đe dọa bởi những doanh nghiệp mới nhăm nhe chiếm lĩnh thị trường với các sản phẩm giá thành thấp. Ngay cả một trong những ngành công nghiệp lâu nay được cho là miễn nhiễm với sự cạnh tranh về giá như mỹ phẩm cũng đang phải rung chuyển bởi những thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ như Kiko (Italia) hay (Essence) .

Trừ khi cấu trúc chi phí của mô hình kinh doanh cơ bản có những sự thay đổi sâu sắc, việc lựa chọn điều chỉnh giá cả để chiến đấu cùng các thương hiệu giá rẻ sẽ làm giảm lợi nhuận đáng kể hay thậm chí còn gây thua lỗ cho doanh nghiệp.

Vậy nếu doanh nghiệp lựa chọn giữ nguyên giá thành sản phẩm / dịch vụ để khẳng định giá trị của mình thì sao?Câu trả lời là nếu thương hiệu của doanh nghiệp không đủ bền vững như Apple hay Rolex thì việc bị các doanh nghiệp giá rẻ “nuốt hết” thị phần chỉ là chuyện sớm hay muộn.

Đa dạng mô hình kinh doanh là một vũ khí hoàn hảo cho vấn đề này. Minh chứng ở đây là case -study của Gillette tại thị trường Ấn Độ.

Dao cạo râu an toàn Gillette ngày nay đã trở thành người bạn quen thuộc của cánh mày râu trên toàn thế giới. Nhưng có một khoảng thời gian trước đây tại Ấn Độ, doanh thu của hãng này lại rất ảm đạm. Nguyên do phần lớn là bởi giá thành sản phẩm quá đắt so với dao cạo truyền thống được sử dụng.

Để chinh phục thị trường tiềm năng với hơn 400 triệu đàn ông trong độ tuổi cạo râu vẫn đang sử dụng dao cạo lưỡi kép cũ kỹ này, Gillette đã đưa ra quyết định cắt giảm những cấu thành không cần thiết (kể cả bao bì) để hạ giá thành sản phầm. Và phiên bản dao cạo râu Gillette “7 o’clock “ ra đời với giá thành rẻ hơn 15 lần so với dao cạo râu Gillette cổ điển thường thấy ở các nước phát triển.

Nhờ chiến lược kinh doanh sáng suốt cùng những chiến dịch truyền thông, chỉ trong tám tuần doanh số của Mach3 tăng những 500%, thị phần đạt mức 40%; và trong năm 2013, Gillette Guard chiếm 2/3 doanh số dao cạo râu tại Ấn Độ.

2. Gia tăng sức cạnh tranh mà vẫn bảo tồn giá trị cốt lõi

Các chiến lược giảm giá sản phẩm chính, khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt sẽ làm mất đi những giá trị thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm cực khổ gây dựng.

Để duy trì hình ảnh thương hiệu hàng đầu của mình, một vài doanh nghiệp như IAG (sáp nhập giữa British Airlines và Iberia) với Vueling hoặc Singapore Airlines với Scoot; thay vào đó đã mở ra thương hiệu giá rẻ có thể cạnh tranh trong cuộc chiến giá cả.

Với chiến lược này, các doanh nghiệp vừa không bị mất đi giá trị thương hiệu cốt lõi, vừa có thể tận dụng uy tín thương hiệu để làm lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Một bước doanh nghiệp đa dạng hóa mô hình kinh doanh là một bước đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường.

3. Đánh vào tất cả các phân khúc của thị trường

Ngoài việc triển khai những thương hiệu giá rẻ riêng, làm sao để mở rộng thị phần mà vẫn giữ vững giá trị thương hiệu? Câu trả lời chính là đánh đều tất cả các phân khúc thị trường.

Và đó cũng là bí quyết thành công của Samsung, một trong những ông hoàng của thị trường smartphone ngày nay. Ta có thể dễ dàng thấy thị trường smartphone ở bất kì phân khúc nào cũng gắp một vài đại diện đến từ Samsung dù hãng đã ngừng sản xuất nhiều mẫu điện thoại cũ. Ở mỗi phân khúc Samsung luôn có những chiến lược khác nhau để chinh phục người dùng.

Ở phân khúc bình dân dù được nhận xét là đặt giá khá cao so với sản phẩm và chịu sự canh tranh mạnh mẽ đến từ các thương hiệu Trung Quốc tuy nhiên các sản phẩm của Samsung vẫn bán chạy nhờ mẫu mã đẹp, thương hiệu tốt và những chiến dịch quảng cáo rầm rô.

Tầm trung là phân khúc chiếm thị phần trong các sản phẩm của Samsung với mẫu mã ngày càng hoàn hiện hơn. Mặc chỉ sử dụng chất liệu là nhựa viền nhôm nhưng các sản phẩm ở phân khúc này của Samsung khá đep mắt. Bên canh đó, Samsung còn mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn về đô lớn của màn hình để phù hợp nhu cầu mỗi người. Mặc dù là tầm trung với cấu hình không quá “khủng” như các đối thủ đến từ Trung Quốc nhưng các sản phẩm của Samsung vẫn cho những trải nhiệm tốt, hình ảnh đẹp,…

Phân khúc cận cao cấp của Samsung gấn đây rất đươc chú ý với thiết kế như các flagship của hãng từ kính và kim loại đem về thị phần không nhỏ cho Samsung. Các sản phẩm này hút khách với thiết kế và nhiều tính năng độc đáo chỉ có trên flagship nhưng giá cả phải phải chăng.

Và cuối cùng, phân khúc cao cấp chính là phân khúc đem lại lợi nhuận chính cho Samsung Mobile và góp phần đoạt thị phần từ Apple – đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực smartphone. Chính nhờ chiến lược toàn diện này, Samsung đã giữ ngôi vương trong thị trường smartphone trong năm 2016 ( với 23,2% thị phần); và đánh bại Apple trong cuộc chiến thị phần tại chính sân nhà Mỹ vào năm 2017.

4. Phát triển thị trường

Nhiều người xem việc các doanh nghiệp lớn mở ra các mô hình kinh doanh giá rẻ chỉ đơn giản là muốn “ăn thịt” hết tất cả các phân khúc của thị trường. Nhưng trong thực tế, chiến lược này còn giúp cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình bằng cách chạm tới những khách hàng tiềm năng không đủ khả năng mua các sản phẩm/dịch vụ hiện có.

Nhiều người mua xe Dacia mới đã từng chỉ mua xe cũ; nhiều khách hàng hạng thương gia đã từng chỉ săn vé giảm giá của những hãng hàng không giá rẻ.

Hiểu được điều này Sky TV – nhà cung cấp truyền hình trả phí nổi tiếng của Newzealand đã nhanh chóng trở lại con đường tăng trưởng của mình bằng cách tung ra gói Now TV giá rẻ. Thay vì yêu cầu khách hàng phải đăng ký một hợp đồng dài hạn để chi trả cho toàn bộ các kênh truyền hình như cách truyền thống, Now TV cho phép khách hàng trả tiền theo tháng để mua các kênh phổ biến của Sky TV theo thể loại mà mình yêu thích.

Sự thành công của chiến lược này được khẳng định bằng một con số: 90% khách hàng của Now TV chưa bao giờ xem xét việc đăng ký truyền hình trả phí trước đó.

5. Tận dụng tối đa các nguồn lực hiện có

Việc tái triển khai các nguồn lực hiện có để thực hiện các mô hình kinh doanh mới có thể tạo ra những lợi thể mạnh mẽ và củng cố địa vị thống trị cho doanh nghiệp.

Chẳng hạn như cái cách mà AccorHotels đã tận dụng nguồn tài nguyên khổng lồ mà họ đã xây dựng – cụ thể là hơn 4200 khách sạn ở 92 quốc gia ở khắp 5 châu lục, nguồn tài lực hùng hậu phủ sóng truyền thông… để chống lại những kẻ gây rối như Booking, Tripadvisor và Airbnb.

6. Đạt được kết quả tài chính vượt trội

Nhiều doanh nghiệp tiếp cận việc đa dạng hóa mô hình kinh doanh của họ suy nghĩ tiêu cực. Họ cảm thấy như đang phản bối lại tôn chỉ của doanh nghiệp và đôi khi là một tuyên bố sự thừa nhân thất bại.

Tuy nhiên, việc đa dạng hóa mô hình kinh doanh có thể là con đường duy nhất để bảo vệ thị phần và cải thiện tình hình tài chính cho doanh nghiệp. Vueling, hãng hàng không giá rẻ của IAG có lợi nhuận hoạt động trong năm 2013 là 15%, trong khi lợi nhuận hoạt động của công ty mẹ chỉ là 3%.

HỌC MBA ANDREWS DANH GIÁ – BỨT PHÁ TƯƠNG LAI

Nhận ngay iPhone 14 Pro Max 128Gb. Ưu đãi dành cho 15 ứng viên đầu tiên, đăng ký tuyển sinh và nhập học từ 15/09 đến 31/12/2022.

*ĐĂNG KÝ TẠI ĐÂY.