Pepsi và Coke: Một case-study về Neuromarketing

Neuromarketing hay Tiếp thị thần kinh có thể được định nghĩa là một lĩnh vực mà ở đó chúng ta sử dụng các phương pháp khoa học thần kinh để nghiên cứu và tìm hiểu hành vi của con người, đặc biệt trong các hoạt động bán hàng và quảng cáo.

Lý do để các nhà nghiên cứu áp dụng các phương pháp Neuromarketing, thay vì trực tiếp hỏi mọi người về lựa chọn của họ là do trong nhiều trường hợp, các cá nhân không hiểu hoặc không thể biểu hiện rõ sở thích của họ. Lúc này, các công cụ chụp ảnh bộ não dựa trên việc thu thập các tín hiệu huyết động hoặc điện từ do hoạt động của não trong quá trình thực hiện các thí nghiệm liên quan đến tiếp thị tỏ ra đặc biệt hiệu quả.

Trên thực tế, các công cụ hình ảnh hiên đại ngày nay có thể thu thập những thông tin trong não của người tiêu dùng khi họ đang đưa ra lựa chọn hoặc xem quảng cáo. Những thông tin này có thể góp phần quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị cho sản phẩm / dịch vụ của mình.

Chụp Cộng hưởng Từ Chức năng (fMRI) được coi là một trong những công cụ chụp ảnh não phổ biến nhất tạo ra một chuỗi hình ảnh “tĩnh” (nghĩa là hiển thị hoạt động não xảy ra trong khoảng thời gian gần mười giây) bằng cách đo đo lường những thay đổi nhỏ trong lưu lượng máu diễn ra trong quá trình hoạt động của não. Mặc dù chúng ở dạng tĩnh, nhưng những hình ảnh thu được này có độ phân giải không gian cao hơn bất kỳ phương pháp nào khác. Là công cụ của phương pháp hình ảnh phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thị thần kinh, fMRI đã giúp ích cho một số nghiên cứu khoa học cho thấy rằng việc sử dụng một số đồ uống phổ biến như Coca-Cola và Pepsi sẽ kích hoạt các khu vực cụ thể trong não.

Tiến sĩ Samuel McClure và các nghiên cứu sinh của mình đã quyết định thực hiện một nghiên cứu về Coca-Cola (Coke) và Pepsi, bởi vì người tiêu dùng dường như yêu thích Coke hơn, mặc dù công thức của hai đồ uống này gần như giống nhau. Với điều này, câu hỏi đặt ra ở đây là các thông điệp văn hóa đã ảnh hưởng đến ý kiến ​​của chúng ta như thế nào và bằng cách nào để có thể thay đổi sở thích hành vi của chúng ta về một thứ đơn giản như đồ uống có ga.

Các nhà nghiên cứu đã cho những người tham gia cuộc nghiên cứu nếm thử cả Coke và Pepsi theo cách (1) ẩn danh và (2) tiết lộ thương hiệu; trong suốt quá trình tham gia, não bộ của tất mọi người đều được quét fMRI. McClure và các đồng nghiệp của ông đã lưu ý rằng có một phản ứng thần kinh liên tục được quan sát thấy trong vỏ não trước trán của các đối tượng khi sử dụng đồ uống. Và khi những người tham gia biết họ đang uống gì thì điều này đã  ảnh hưởng rất lớn đến phản ứng thần kinh trên.

Các hình ảnh quét não đã giúp chúng ta có thể đưa ra kết luận rằng việc lựa chọn Coke hay Pepsi không chỉ phụ thuộc vào khẩu vị mà còn phụ thuộc vào thương hiệu của chúng, vì thông tin về thương hiệu có thể kích hoạt các vùng não liên quan đến ảnh hưởng văn hóa. Do đó, các nhà nghiên cứu tin rằng họ đã chứng minh được về mặt thần kinh học, thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng như thế nào đến sở thích hành vi của người tiêu dùng.

“Theo các nhà nghiên cứu, lý do giải thích cho điều này là do “có những hình ảnh trực quan và thông điệp tiếp thị đã tự tác động vào hệ thống thần kinh của con người tiêu thụ đồ uống” (McClure và cộng sự, 2004).

Nghiên cứu này giúp các nhà nghiên cứu thấy rõ vùng não nào đã được kích hoạt khi có thông tin thương hiệu. Thông tin khảo sát từ những người tham gia được cho biết rằng thương hiệu Coca-Cola đã ảnh hưởng đáng kể đến sở thích của họ, đồng thời kích hoạt “vỏ não trước trán hai bên” và hồi hải mã của họ, hai bộ phận đều được biết là có thể thay đổi hành vi của cá nhân dựa trên cảm xúc.

“Điều này khiến các nhà nghiên cứu nghĩ rằng hippocapus có thể chịu trách nhiệm nhớ lại những ảnh hưởng văn hóa tác động đến sở thích cá nhân (McClure et al., 2004).”

Họ cũng tin rằng kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng có hai hệ thống não tương tác trong vỏ não trước trán; một cho sở thích và một để gợi lại ảnh hưởng văn hóa và sự tương tác này là yếu tố quyết định sở thích của mỗi cá nhân.

Do đó, rõ ràng là việc phân tích tiếp thị thần kinh đã giúp các chuyên gia tiếp thị nâng cao kiến ​​thức về khách hàng và thái độ hành vi của họ. Từ những thông tin giá trị này, họ có thể cải thiện hoạt động tiếp thị tổng thể của công ty theo cách hiệu quả hơn.