Quy luật Peak-End – Điều gì lưu lại trong trí nhớ của khách hàng về trải nghiệm?

Mọi người đánh giá một trải nghiệm chủ yếu dựa trên cảm giác của họ ở thời điểm cao trào và lúc kết thúc, thay vì toàn bộ trải nghiệm.

Hãy nhớ lại một trải nghiệm tuyệt vời gần đây nhất của bạn. Đó có thể là một bữa ăn xuất sắc tại nhà hàng cao cấp, hay lúc bạn cùng gia đình ngắm hoàng hôn vào cuối tuần trước. Bây giờ hãy nghĩ về trải nghiệm tồi tệ gần đây nhất của bạn. Nó có thể đó là một đơn đặt hàng trực tuyến không như mong muốn hoặc một trận cãi nhau lớn với bạn thân do bất đồng quan điểm.

Bạn nhớ những gì? Dù tốt hay xấu, điều khiến bạn nhớ đến không phải là toàn bộ trải nghiệm mà là những thời điểm nằm bên trong trải nghiệm đó.

Ký ức của chúng ta về các sự kiện trong đời không phải là một cuộn phim hoàn chỉnh về tất cả những gì đã trải qua, mà là một cuộn phim về những khoảnh khắc quan trọng và nổi bật. Bộ não của chúng ta được lập trình để tập trung vào những thời điểm quan trọng, những khoảnh khắc gây ấn tượng sâu sắc nhất về cảm xúc và những khoảnh khắc cuối cùng của một trải nghiệm. Những dữ liệu này tạo cơ sở cho trí nhớ của chúng ta về một trải nghiệm, đây được gọi là quy tắc Peak-End (quy tắc đỉnh-kết)

Ý nghĩa của quy tắc này đối với trải nghiệm khách hàng là gì? Ta có thể nói rằng bản thân trải nghiệm không ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai và khả năng tái tương tác với một thương hiệu của khách hàng, mà là ký ức của khách hàng về trải nghiệm đó. Bằng cách hiểu được những khoảnh khắc nào là quan trọng nhất đối với bộ nhớ của khách hàng, chúng ta có thể đạt được những bước tiến lớn trong việc cải thiện trải nghiệm và ấn tượng của khách hàng với thương hiệu.

Quy tắc Peak-End

Quy tắc Peak-End ra đời từ công trình nghiên cứu của Daniel Kahneman, người đoạt giải Nobel Kinh tế năm 2002, và người đồng nghiệp Donald Redelmeier. Trong một loạt các nghiên cứu rất khó chịu liên quan đến việc để người tình nguyện đặt tay vào xô nước đá hoặc các nghiên cứu với bệnh nhân nội soi đại tràng bằng việc gắn camera vào bên trong trực tràng, họ đã có thể chứng minh rằng:

“Quy tắc Peak-End là một kinh nghiệm tâm lý, trong đó mọi người đánh giá một trải nghiệm chủ yếu dựa trên cảm giác của họ khi đạt đến đỉnh điểm (tức là điểm cao trào nhất) và ở thời điểm kết thúc, thay vì toàn bộ trải nghiệm.”

Ví dụ, trong một nghiên cứu năm 1996 của Kahneman & Redelmeier, 154 bệnh nhân nội soi đại tràng được yêu cầu đánh giá mức độ khó chịu của họ trong khoảng thời gian 60 giây diễn ra quy trình nội soi, và sau đó họ được yêu cầu mô tả lại mức độ khó chịu của quy trình sau khi kết thúc. Những gì hai nhà nghiên cứu này phát hiện ra là mức độ khó chịu trung bình không có mối tương quan nào với mức độ khó chịu mà những người được khảo sát trả lời. Điều liên quan đến kết quả khảo sát là mức độ khó chịu trong những giây phút có mức độ khó chịu cao nhất và giây phút cuối cùng của quy trình nội soi.

Trong một phần tiếp theo của cuộc nghiên cứu, Kahneman & Redelmeier đã đi vào chi tiết hơn. Họ chia một nhóm bệnh nhân nội soi đại tràng thành hai nhóm khác nhau: một nhóm trải qua quy trình tiêu chuẩn trong 1 phút, và máy nội soi được lấy ra ngay lập tức sau một thủ thuật cực kỳ đau đớn; còn nhóm thứ hai thì để máy ảnh bên trong họ thêm ba phút trong cảm giác khó chịu nhưng không đau và rồi lấy máy nội soi ra một cách nhẹ nhàng hơn. Nhóm thứ hai, những người có trải nghiệm thực tế kéo dài lâu hơn nhưng ít đau hơn vào cuối, đánh giá quy trình này là ít khó chịu hơn và có nhiều khả năng quay lại để tiếp tục hơn nhóm còn lại.

Từ các nghiên cứu, hai nhà khoa học đã đưa ra kết luận: “Mọi người không đánh giá trải nghiệm dựa trên một thước đo trung bình về sự hài lòng / hạnh phúc / khó chịu. Điều khiến họ ghi nhớ về một trải nghiệm là thời điểm diễn ra mức độ cao trào nhất của cảm xúc (dù tốt hay xấu) và cảm giác của họ khi kết thúc trải nghiệm. Và các thương hiệu có thể tận dụng điều này.”

Kỹ thuật những khoảnh khắc cao trào và kết thúc tuyệt vời

Các thương hiệu luôn trong cuộc đua nhằm xây dựng trải nghiệm ngày càng tốt hơn cho khách hàng cũng như vạch ra hành trình khách hàng tối ưu để đảm bảo họ không đánh mất khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, không phải tất cả các khoảnh khắc trong hành trình trải nghiệm khách hàng đều nên được tạo ra tốt đồng đều như nhau. Một số thương hiệu nhận thức rõ điều này nhiều hơn những thương hiệu còn lại.

Ví dụ, AT&T đã xác định được hai thời điểm quan trọng mà họ tập trung vào khi khách hàng ghé thăm cửa hàng của họ – lần đầu tiên bước vào cửa hàng và khi họ đang chờ để được đón tiếp. AT&T biết rằng nếu mình không làm tốt những thời điểm này thì sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, một nhân viên của AT&T được kỳ vọng phải có thể chào đón tất cả khách hàng trong vòng 10 giây kể từ khi khách bước vào cửa hàng. Nếu cửa hàng quá động, tên khách hàng được đưa vào danh sách chờ cùng với sự cam đoan rằng họ sẽ được phục vụ theo một trật tự công bằng.

Vậy tiếp theo là gì? Hãy tập trung sự chú ý của bạn vào những gì quan trọng!

Có một ý nghĩa rất rõ ràng từ quy tắc này. Thay vì dàn trải nguồn lực của bạn để cố gắng mang lại trải nghiệm tốt đồng đều, hãy thử tập trung nhiều nguồn lực hơn để tạo những khoảnh khắc trải nghiệm đặc biệt xuất sắc cũng như cố gắng làm tốt nhất có thể phần kết thúc của trải nghiệm.